政治キャンペーンがFacebookであなたを追跡する理由とは?

企業がソーシャルメディアでユーザーを追跡していることや、政府がFacebookであなたを監視している可能性については、これまで何度も取り上げてきました。しかし、あなたのソーシャルメディア上の動きを監視し、分析し、ビジネスに活用しているもう一つの存在があります。それが政治キャンペーン(選挙運動)です。

巨額の資金が動く世界

2016年の米国大統領選挙が終わるまでに、選挙キャンペーンによるオンライン広告への支出は10億ドルの大台を突破すると予測されていました。大統領選挙のほぼ2年前からキャンペーン活動が始まることを考えれば、政治活動が米国において巨大産業であることがわかります。そして当然、それだけ多くの資金が投入されているということです。

政治広告主には、キャンペーンが支出する1ドル1ドルから最大限の効果を引き出すため、高度にターゲティングされた広告を活用する強い動機があります。では、このターゲティングはどのように実現されているのでしょうか?多くの場合、その答えはソーシャルメディアにあります。DragonSearch Marketingのチーフ政治広告ストラテジスト、ラルフ・レグニーニ氏は次のように語っています。

「ソーシャルメディアプラットフォーム、特にFacebookは、非常に細かいターゲティングオプションを提供しています。彼らはすべての人についてあらゆる情報をプロファイリングしており、他人の犬が死んだときにあなたが泣くかどうか、同性婚を支持するかどうか、収入がどれほどあるか、どんな政治的見解を持ち、どんな活動を支援しているかまで把握しています」

また同氏は、これらのデータポイントは画家にとっての「絵の具のパレット」のようなものだと述べています。戦略家はこうしたデータを駆使して、特定の属性を持つ狭い層に向けた広告キャンペーンを構築できるのです。画家が豊富な色数から恩恵を受けるように、ストラテジストも多様なデータポイントから恩恵を受けるわけです。

どんなデータが使われているのか?

政治広告のターゲティングに使われるデータは実に幅広いものです。キャンペーンはまず、特定のユーザーリストのアップロードから始めることが多いでしょう。例えば、集会に参加した人、候補者のニュースレターに登録した人、正式に党に入党した人、過去に寄付した人などです。こうした人々はすでにキャンペーン側に情報を提供しているため、最もターゲットしやすい層といえます。

さらに詳しい情報は投票記録から得られます。レグニーニ氏は、ニューヨーク州の特定の投票区・市・郵便番号エリアで、過去3回の選挙で投票した民主党支持の女性に広告を配信するという例を挙げています。誰に投票したかは非公開ですが、「投票したかどうか」「郵送投票を申請したかどうか」は公記録として残るのです。

記録に残っているのが投票の有無だけの状態で、どうやって民主党支持の女性を絞り込むのでしょうか?答えは簡単です。Facebookから情報を取得すればいいのです。このソーシャルネットワークは、あなたの投稿内容、クリックしたページや広告、友達関係、そしてオンライン上でのほぼすべての行動から、あなたについて多くを知っています。

住んでいる場所、投稿した政治家に関する内容、婚姻状況、年齢と性別、参加したイベント、読んだ本、人生の大きな出来事、購入した製品など、挙げればきりがありません。そして、これらの情報はすべて広告主にとって非常に価値のあるものなのです。

こうした情報は総合的に分析され、あなたの全体像が形成されます。NPRのインタビューで、当時Facebookの政治セールス責任者を務めていたエリック・ホーキンス氏によると、広告主もこの仕組みを利用できます。ユーザーリストをアップロードすると、Facebookはそれに類似した人物のリストを作成し、同じように広告配信の対象にできるのです。

これらのユーザーの身元は非公開のまま保たれますが、このサービスにより、広告主は特定のタイプの人々へのリーチを大幅に拡大できます。Facebookがどうやって「類似性」を判断するのかは明らかにされていませんが、いいね!したページやクリックした広告・投稿と関係があるとのことです。

多様な戦術

ベン・カーソン氏の選挙キャンペーンでデジタル戦略責任者を務めたケン・ドーソン氏は、NPRに対し「ユーザーに対して、いくつの広告を表示するか、どの頻度で表示するかをコントロールでき、それらの広告をもとに行動喚起(CTA)を設計できる」と語っています。もちろん、こうした行動喚起も、ターゲットとなる人々のタイプに合わせて調整されます。

例えば、特定の政党や候補者の熱心な支持者には友人や地元の議員に電話するよう促す広告を配信し、未決定の有権者には自分の所得階級に関連しそうな政策課題を提示する広告を届けるといった具合です。下の画像のような広告を含め、多くの広告は特定の感情や理想に訴えかけるものでもあります。

レグニーニ氏によると、広告は多くの場合、広告内のメッセージをさらに展開する専用ランディングページへ誘導されるそうです。「直接ターゲットにしている人たちとよく似た人々がすでに候補者への支持を誓っており、その理由を説明できれば——私の経験上、通常なら獲得できない票を確実に動かせます」と同氏は言います。

もちろん、他の広告分野と同じく、政治広告にもさまざまなメディア形式があります。画像、テキスト、動画、インタビュー、請願、インフォグラフィック、統計データなど……これらはすべて、Facebook上で各キャンペーンによって使用されており、それぞれがその種類の情報に反応しそうだと判断されたグループに特化して配信されているのです。

政治広告は「エコーチェンバー」を強化するのか?

オンライン上で自分と意見の異なる情報をますます巧みにフィルタリングできるようになるにつれ、「エコーチェンバー(反響室)」という概念はここ数年で注目を集めてきました。政治的見解の異なるFacebookの友達を解除したり、自分が同意できる記事ばかり掲載するニュースサイトばかり読んだり、Googleの検索結果に無意識に影響されたりと、人は新しい考えから自分を隔離しがちです。政治広告のターゲティングについて調べ始めたとき、筆者はすぐにこの問題が懸念されました。

そこでレグニーニ氏に、近年のターゲティング手法が、保守派に保守的な広告を、リベラル派にリベラルな広告を大量に表示することで、この問題を悪化させるリスクはないのかと尋ねました。しかし同氏は懸念していませんでした。むしろ自身が手掛けたキャンペーンの事例を挙げ、創造的かつ攻撃的なソーシャル広告のおかげで、多くの人が党の枠を超えて支持を変えたと語っています。

「ある問題について反対側にいるかもしれない有権者を説得しようとする度合いは、個々の選挙と候補者次第だ」と同氏は述べており、これはもっともな話です。広告主やキャンペーンごとに戦略はさまざまで、熱心な支持者の情熱をさらに煽る者もいれば、中間層に積極的に狙いを定める者もおり、両方を組み合わせるケースも多くあります。

賢い有権者であろう

もちろん、エコーチェンバーの強化が問題でないとしても、ネット上の情報をどこまで信用できるかという課題は残ります。キャンペーンは、あなたが自陣営の候補者に投票しやすくなると思われる情報を表示するのであって、議論の両面を公平に提示するとは限らないのです。

選挙シーズンには、ファクトチェックサイトが非常に価値ある情報源になります。また、Facebookの「なぜこれが表示されているのですか?」機能も、特定の広告があなたの感情や行動履歴をどう利用しようとしているのかを知る手がかりになります。ぜひ両方とも活用しましょう。

さらに、候補者について時間をかけて学ぶことも大切です。そうすれば、誤情報を見抜けるようになります。ISideWith.comのようなサイトを使えば、どの候補者の見解に自分が同意しそうかを確認できます。目にする情報に注意を払い、批判的に考え、新しいアイデアにも心を開きましょう。これらができれば、政治広告への理解が深まるだけでなく、むしろ恩恵を受けることさえあるかもしれません!

Facebook上の政治広告について、あなたはどう思いますか?広告会社がソーシャルネットワークから購入できる自分の情報量に納得していますか?それとも、利用されていると感じますか?ぜひコメント欄であなたの考えを共有してください!

画像クレジット:Borrell、GovTrack、PathDoc via Shutterstock.com