オフラインでも追跡されている?マーケターがあなたの行動を把握する仕組み

ネット上での行動が追跡されていることは、もはや周知の事実でしょう。Cookie、ソーシャルログイン、キャンバスフィンガープリンティングなど、さまざまな技術によって、企業は特定のサイトだけでなく、インターネット全体にわたるあなたの行動を簡単に把握できるようになっています。

しかし、こうした企業がオフラインでの行動まで監視していることをご存じでしたか?ここでは、オンラインとオフラインの生活をつなぎ合わせるために使われている興味深い手法をいくつか紹介します。

オンラインでオフライン広告の効果を測定する

マーケティングはデジタル化が進んだとはいえ、オフライン広告の世界も依然として大きな存在です。看板広告から雑誌広告まで、ディスプレイ広告には多額の費用が投じられています。しかし、買い物の多くがオンラインで行われる現在、マーケターはそれらの広告が自社のオンラインストアでのコンバージョンにつながっているのかを知る必要があります。では、この2つをどう結びつけるのでしょうか?

その方法は、驚くほどシンプルです。例えば、ディスプレイ広告から検索エンジンではアクセスできない特定のURLへ誘導すれば、そのページを訪れた人は全員、その広告を見たことになります。割引コードでも同じことが可能です。商品購入時に「washingtonave10」と入力すれば、マーケターはあなたがワシントンアベニューの広告を見たことを把握できるかもしれません。

広告のQRコードをスキャンして広告主のサイトにアクセスしたことがあれば、その時点であなたは「どうやってそのサイトを知ったのか」という情報を提供したことになります。クーポンコードやサービスの詳細情報を得るために番号にテキストメッセージを送った場合も同様です。また、広告キャンペーンごとに異なる電話番号を設定することもあります。

これらの戦略はいずれも比較的基本的なもので、マーケターは何年も前から活用してきました。しかし、彼らが新たに編み出している戦術には、プライバシー擁護派を懸念させるものがあります。

オンラインとオフラインの行動をつなぐ

もちろん、オンラインとオフラインの消費者行動の関連を見つけるのは容易ではありません。誰かが店に来て現金で商品を買ったとして、その人が自社のウェブサイトを訪れたことがあるのか、Facebookで広告を見たのか、どうやって知ればいいのでしょうか?マーケターはこの問題に対して、かなり巧妙な解決策を見つけています。

最も一般的なのが、ポイントカード(ロイヤルティカード)の活用です。REI、スターバックス、テスコ、セーフウェイ、エディーバウアーなど、数千もの小売業者がポイントカードを発行しており、今ではどこで買い物してもポイントカードをもらえる感覚があるほどです。そして、そのポイントカードへの登録に何を使うと思いますか?そう、オンラインショッピングでも使用するメールアドレスです。そのメールアドレスはパソコンと紐づけられ、ウェブ全体で追跡されているのです。

場合によっては、レジでの会計時にメールアドレスを尋ねられることもあります。多くの場合、クーポン満載のニュースレターや特別なお得情報を提示することで、アドレスを登録させるのです。

こうした情報があれば、マーケターはあなたがいつ店舗で何を購入したかを把握し、それをオンラインでの行動と紐づけることができます。印刷用クーポンをダウンロードして店頭で使ったなら、メールアドレスの入力を求められた可能性が高く、そのクーポンには固有のコードが印字されていたはずです。店頭でメールアドレスを教えていないつもりでも、実際には共有していた可能性は十分にあるのです。

オンラインとオフラインのデータをできる限り結びつけようとする非常に大きな企業も存在します。DataLogix(データロジックス)という名前を聞いたことがあるかもしれませんが、他にもAcxiom(アクシオム)、Intelius(インテリウス)、Epsilon(イプシロン)など、多数のデータブローカーが存在します。これらの企業はオンラインとオフラインのデータポイントをつなぐことをビジネスにしており、その技術は非常に高度です。

ポイントプログラムやオンライントラッキングサービス、その他の商業的な手段から情報を収集するだけでなく、結婚歴、居住地、住宅ローンの有無、有権者登録の有無など、公的記録となる公開データベースの情報も照合しています。

これらをオンライン上の要素と組み合わせることで、こうした企業はあなたの経済状況、政治的傾向、宗教観など、自分では公開したつもりのない情報までかなり正確に把握できてしまうのです。

繰り返しますが、こうしたことはかなりの前から行われており、企業がこうした情報を持っていることに驚かない人も多いでしょう。しかし、消費者側のデータ収集への無関心さが、企業にさらなる一線越え、つまりオフラインデータ収集の拡大を促しているのです。

パソコンを離れた場所でのデータ収集

Androidアプリが要求する権限に注意を払っていますか?位置情報サービスが有効になっているか把握していますか?もし意識していなければ、スマートフォンが広告主に位置データを送信している可能性があります。数年前、GoogleはAndroid端末のGPSを通じてユーザーの移動を追跡し、どの店舗に入ったかを把握するシステムをテストしました。訪れた店舗と表示されたモバイル広告を紐づけることで、広告の効果を測定しようとしたのです。

現在Googleがこの取り組みを続けている兆候はありませんが、パソコンから離れた場所であなたの行き先を確実に追跡している企業はいくつもあります。例えばAppleのiBeaconシステムは、店内での移動経路を記録し、小売業者に(オフラインでの)回遊習慣を伝えることができます。Google、Daelibs、HPも同様の技術を発表しています。

多くのショッピングモールでは、来店者の携帯電話からの信号を追跡し、モール内の移動を記録してデータを収集するシステムが導入されています。ほとんどのシステムは、この情報は「匿名」であり特定のユーザーと紐づいていないと強調しますが、この主張の真偽は怪しいところです。こうした監視システムが、特定の電話機に紐づいたオンラインデータと組み合わされた事例はまだ見かけませんが、時間の問題のように思われます。

仮にスマートフォンのGPSをオフにし、ショッピングモールにも行かないとしても、マーケターはあなたを追跡する方法を見つけます。ClearChannel Communicationsが最近開発した技術により、同社は米国35市場(国内最大級の都市を含む)に設置されたビルボードの設備を通じて、モバイルユーザーを追跡できるようになりました。

この技術が他の追跡システムと組み合わされれば、ClearChannelはビルボード広告が特定の店舗への集客にどれほど貢献しているかを測定できるようになります。CSO Onlineとのインタビューで語ったJason King氏によれば、ClearChannelにはビルボード前を通行する人の年齢や性別を特定する能力はなく、携帯電話サービス事業者から提供される情報しか持っていないとのことです。

ただしKing氏はさらに、「Clear Channelにデータを提供する前に、データ提供者は消費者を『サッカーママ』や『NBAファン』といった匿名グループに分類しており、広告主はこうした匿名消費者の集合体をターゲットにしたいと考えている」とも述べています。これは、消費者のプライバシーの多くを携帯電話事業者の手に委ねることを意味しますが、彼らのプライバシー侵害の歴史は決して良くありません。

こうした情報収集の実態は、ミネソタ州選出の米上院議員アル・フランケン(ClearChannelに書簡を送った人物)をはじめとするプライバシー擁護派に、同意なしにどんなデータが収集されているのかという懸念を抱かせています。この問題はセンシティブである一方、これらの技術革新には数十億ドル規模の広告収益の可能性が伴うため、開発は密室で続けられる可能性が高いでしょう。

オプトアウトの方法

簡単ではありませんが、多くのデータブローカーのプログラムからオプトアウトすることは可能です。それが実際に効果があるかどうかは、これらの企業をどれだけ信用できるかにかかっていますが、オプトアウトしておいて損はないはずです。

SNSや携帯電話でのデータ収集をオプトアウトした後の最善策は、StopDataMining.meのリストを参照し、各ブローカーのオプトアウトリンクを利用することです。上位5〜10社だけでもオプトアウトすれば、売買されるあなたに関するデータ量にかなりの差が出るはずです。

もちろん、同じようなことをする新しい企業が次々と現れる可能性はありますが、どこかで始めるしかありません。

消えゆく境界線

「オンライン」と「オフライン」の区別は、ますます形骸化しつつあります。常時接続のスマートフォン、現在地を追跡するGPSデバイス、チェックインで特典を得られるアプリの普及により、私たちが完全にインターネットから切断されている時間はごくわずかです。

これが社会全体にとって良いことかどうかについては議論の余地がありますが、マーケターにとっては絶好のチャンスであり、彼らはあなたから得た情報で利益を上げています。この消失しつつある境界線を前に、プライバシーの概念も変わりつつあり、その変化を完全に予測することはできません。オンラインであれオフラインであれ、マーケターを相手にプライバシーを守ることがますます難しくなっており、こうしたデータを結びつける方法は日々増えているように思われます。

あなたはどう考えますか? マーケターがオンラインとオフラインの行動を紐づけることを心配していますか?これらの追跡プログラムをオプトアウトしたことはありますか?今後、企業はどのようにデータを収集していくと思いますか?消費者にとってそれは価値のあることなのでしょうか?ぜひ下のコメント欄であなたの考えを聞かせてください!

画像クレジット:Michael Sauers via Flickr、Federal Trade Commission、Mikey via Flickr