Facebookのデータはどう収集され、選挙戦略に利用されるのか?その仕組みを徹底解説

Facebookは、かつての同級生との再会を叶えるSNSから、今や選挙の結果に影響を与える存在へと進化しました。では、あなたのFacebook上のデータは、どのようにして次の選挙での投票行動に影響を及ぼすのでしょうか?

本記事では、Facebookが政治の世界でどのような役割を果たしているのかを詳しく見ていきます。

Facebookはどのように選挙に影響を与えられるのか?

まず、なぜ政治的なインフルエンサーたちがFacebookに注目するのかを探ってみましょう。ミームや猫動画ばかりのプラットフォームに、一体何の価値があるというのでしょうか?

確かにFacebookには無価値なコンテンツも多くありますが、それ以上に豊富なのが「個人情報」です。この種のデータは政治的な影響力を持つ者にとって不可欠であり、選挙運動の精度を高めるために活用されます。

選挙に勝つためには、政党は大衆にアピールしなければなりません。理想的には、若者が直面する課題にも触れつつ、高齢者層にも配慮した政策を掲げる必要があります。国民にはそれぞれ恐れや懸念、国への期待があり、政党がこれらを正確に把握できれば、それを選挙戦術として活用できるのです。

Facebookは、こうした多様な層を分析するのに最適なツールです。趣味から職業選択、政治的な話題に対する考えまで、有権者を自陣営へ引き込むために使える膨大な情報を得ることができます。

Facebookのデータはどのように収集されるのか?

これほど大量のFacebookデータを収集するには、リサーチャーがサイト内をくまなく調べて全プロフィールをスキャンすることも理論上は可能です。しかし、ユーザー自身に喜んで差し出してもらうほうが、よほど効率的です。

分析者たちは、「ビッグファイブ」と呼ばれる5つの性格特性――開放性、誠実性、協調性、外向性、神経症的傾向――を測定するパーソナリティテストを活用します。この5つの特性をもとに人物像をプロファイリングし、その人が心理的に何を最も求めているのかを割り出せるのです。

プロフィール、写真、「いいね!」、投稿などを分析すればデータは集まりますが、前述のとおり、ユーザー自身に自発的に提供してもらう方法もあります。

SNSユーザーが大好きなものといえば、面白い性格診断クイズです。いくつかの質問に答えるだけで、自分がどの元素タイプか、あるいはハリー・ポッターの登場人物では誰に当てはまるかが分かります。結果を友達とシェアすれば、その友達も自分の結果を知りたくてテストを受けるでしょう。

お察しのとおり、分析者はビッグファイブの心理的特性について尋ねる性格診断を作成することができます。クイズでは、診断結果を個人と紐づけるために、個人情報の入力を求められることもあります。

ユーザーはクイズを終えて、ようやく「自分が『アナと雪の女王』のどのキャラか」を知ります。一方、分析者の手元には、その人の心理プロファイルを作成するのに十分なデータが残されているのです。

選挙運動担当者はプロフィールデータをどう使うのか?

分析者が国民一人ひとりのプロファイルを作成すれば、次はそのデータが選挙運動の担当者に引き渡されます。では、担当者はこのデータを使って、あなたの投票行動にどう影響を与えるのでしょうか?

答えは「広告」です。担当者は、あなたが何を大切にし、何を恐れているのかという心理マップを持っています。これらのポイントをテコとして、プロファイルに関連する情報を表示するターゲティング広告に活用するのです。

例えば、心理プロファイルで「犯罪への不安」があると判断されれば、ある政党が犯罪者を厳しく取り締まると謳う広告が表示されるでしょう。家族を何よりも大切にしている人なら、ある大統領が配偶者や子どもを見守っているという内容の広告を目にすることになります。

これで、Facebookのデータが有権者に影響を与えるまでの流れが完成しました。ユーザーが個人情報をアップロードし、写真をシェアし、楽しい性格診断を受けると、そこから心理プロファイルが構築されます。分析者がそのデータを選挙陣営に渡し、陣営はそれをもとにターゲットを絞った広告を当該ユーザーに配信するのです。

2016年米大統領選挙におけるFacebookの影響

この流れが実際に機能した例として、2016年の米大統領選挙を振り返ってみましょう。「絶対に当選しない」と言われていたドナルド・トランプ氏は見事に勝利し、大統領になりました。すると人々は、トランプ氏が投票日にどうやって他候補を突き放したのかを調べ始めたのです。

ケンブリッジ・アナリティカは共和党をどう支援したのか

トランプ氏の選挙運動に影響を与えた可能性が高いのが、ケンブリッジ・アナリティカ(CA)です。同社はユーザーの心理プロファイルを作成し、広告のターゲティング精度を高めることを専門としていました。共和党はCAを起用し、トランプ氏への投票を促す活動を行ったのです。

トランプ陣営に加わる以前から、ケンブリッジ・アナリティカは米国人市民に関する膨大なデータを保有していました。中でも最も成功したデータ源の一つが、「This Is Your Digital Life(これがあなたのデジタルライフ)」という、性格や人生について尋ねるクイズでした。

ストレーツ・タイムズ紙の報道によれば、32万人がこのクイズを受験しました。しかし2015年当時、Facebookのデータプライバシーに関する規制は現在ほど厳格ではありませんでした。その結果、このクイズは受験者の同意なしに、その友人や連絡先の情報まで収集できたのです。わずか一つのクイズから5000万人分のプロファイルが作成されることになりました。

選挙前、ケンブリッジ・アナリティカはこれらのプロファイルをマーケティング目的でのみ使用していました。しかし共和党に迎え入れられた後、CAはデータの使い方を転換し、適切な対象者に的確にリーチできるよう選挙運動を導くことに活用したのです。

今日に至るまで、CAが選挙結果に与えた影響については大きな議論があります。CAの影響力だけでトランプ氏の勝利が決まったと主張する人もいれば、CAはより大きな要因の一要素にすぎないと指摘する人もいます。

いずれにせよ、CAをめぐるスキャンダルはあまりに大きくなり、Facebook自身がケンブリッジ・アナリティカ問題について公式に言及する事態となりました。そしてCAは2018年5月に閉鎖へと追い込まれました。

ターゲティング広告キャンペーンはどれほど効果的だったのか?

この手法は非常に不気味ですが、CAの活動が投票結果に大きく影響したことを裏付ける確かな証付ける確かな証拠はありません。ターゲティング広告が有権者の心を変えたと証明できる単一の文書や統計は存在しないのです。

ただし分かっているのは、CAが実際にFacebookのデータを政治キャンペーンに利用したという事実です。成功したかどうかにかかわらず、それが起こったのは紛れもない真実です。だからこそ、こうしたデータ収集を懸念する人は、オンライン上で自分のデータを守る対策を講じるべきなのです。

Facebookでの有権者プロファイリングを防ぐには?

では、この有権者プロファイリングの威力がどれほどのものであれ、自分自身に起こるのを防ぐにはどうすればいいのでしょうか?

まず第一に、プライバシーを気にしているのにFacebookを使い続けているなら、残念ながら自ら首を絞めているようなものです。Facebookは、あなたのデータを収集して利用しようとする企業にとって、まさに金鉱なのです。

企業にFacebookプロフィールを収集させない最善の方法は、そもそもアカウントを作らないこと。次点の方法は、できるだけ早く削除することです。

性格診断は楽しいものですが、クイズが少し個人的になりすぎていないか注意してください。「あなたはどのヒーロー?」というアンケートが、メールアドレス、氏名、生年月日などの個人情報を求めてきたら、それはスパイダーマンかソーかを判定するためではありません。

友達がこぞって結果を投稿していようと、こうしたテストに安易にデータを渡してはいけません。あなたの情報は、一過性のお遊び性格診断の結果よりも、はるかに価値があるのです!

誰が自分のFacebookデータを保有しているのかを確認する

Facebookは個人情報の宝庫であり、それゆえにデータを収集しようとする企業が群がります。その中には政党も含まれ、あなたのデータから構築された心理プロファイルをもとに、ターゲティング広告を配信しています。

自分のFacebookデータがどこへ渡ったのかを確認したい方は、「自分のFacebookデータが売却されたかチェックする方法」の記事もぜひご覧ください。