Google Chromeの新しいCookieポリシー――知っておくべきすべてのこと

2020年、GoogleはサードパーティCookieをGoogle Chromeから完全に廃止する計画を発表しました。競合であるSafariは2017年に、Mozilla Firefoxは2019年にそれぞれサードパーティCookieを無効化していますが、世界で最も多く利用されているChromeでの廃止は、インターネット全体に最も大きな影響を与えると予想されます。

アクティブなインストール数が20億を超えるChromeにおけるこの変化は、世界中のオンライン広告に大きな波紋を広げることになるでしょう。その前に、まずGoogleがCookieをどのように活用しているのかを理解しておくことが重要です。

GoogleはCookieをどのように使っているのか

Googleが使用するCookieには、「機能」「セキュリティ」「アナリティクス(分析)」「広告」「パーソナライゼーション」の5種類があります。Cookieには一意の識別子が含まれており、特定のデバイスやアプリを認識できる仕組みです。

そして、Cookieはウェブサイト運営者に情報を提供します。これにより、ページの読み込み速度の向上、デバイス関連のクラッシュレポートの管理、パスワードの保存などが実現します。さらに、検索内容をGoogleアカウントと紐付けることで、広告配信に使われる予測レコメンデーションの精度を高めています。

このために、GoogleはChrome上で一意の識別子と非一意の識別子を組み合わせて使用しています。識別子には、端末内の他のブラウザを検出するインストールトラッキングや、初めてChromeを使用した際に生成される固有トークンなどが含まれます。

また、GoogleはIPアドレス、OS、端末のIMEI番号や広告IDなどの特性に基づいてユーザーを対象とするフィールドテストにも、こうした識別子を活用しています。

長年にわたり、Chromeでは既存のCookieの削除や、訪問したすべてのウェブサイトに対するCookie設定の管理など、多彩な方法でCookieを制御できました。さらに「シークレットモード」では、ウィンドウが開いている間だけCookieが保存されます。

Cookieは、Googleの数々のサービスを無料で利用できることの「対価」とも言えます。Cookieによって広告主は広告の表示回数やクリック率を把握し、効果測定が可能になります。ある意味で、Cookieは同じ広告ばかり表示されないようにしたり、より関連性の高い広告を表示したりすることにも役立っています。

新しいCookieポリシーの変更点

ファーストパーティCookieは、現在閲覧しているウェブサイト上の情報を追跡するために使われます。一方、サードパーティCookieは、閲覧履歴に関するデータを、以前に許可した別のドメインへ送り返す仕組みです。

長年、サードパーティCookieは業界標準となってきました。データブローカーはあなたのオンライン活動から包括的なユーザープロファイルを作成し、最高額を提示した業者に売却してきたのです。

プライバシー保護を重視する人々にとって、これは大きな前進のように思えるかもしれません。しかし、単純に喜べる話ではないのです。その理由をいくつか見ていきましょう。

個別追跡インフラの移行

サードパーティCookieがなくなれば、小規模な広告主にとってターゲット広告の配信は難しくなります。個人の顧客データを多くの人間が参照しにくくなるというメリットはありますが、誰もデータを収集しなくなるわけではありません。

むしろこの変化により、かつて広告主がアクセスできた個別化データへの独占的な支配権を、Googleが一意の識別子を通じて手にすることになります。

Chromeブラウザによるデータ集約

Federated Learning of Cohorts(FLoC)と呼ばれる仕組みでは、Googleはウェブ履歴、ファーストパーティCookie、一意の識別子に紐付いたその他の情報をもとに、似たプロファイルを持つユーザーと同じグループ(コホート)へ分類します。Chromeは、興味関心が似た他のユーザーの傾向から、あなたが何に関心を持ちそうかを判定するのです。

サードパーティCookieとは異なり、このプロファイル集約はChromeブラウザ上でネイティブに行われます。

※なお、FLoCはその後、プライバシー面での懸念などを受けて廃止され、代わりに「Topics API」と呼ばれる新方式へ移行することが発表されています。Googleはその後、ユーザーを強制的に新しいトラッキング手法へ移行させない方針も示しており、今後の動向は引き続き注目が必要です。

アルゴリズムの偏りは避けられない

集約データでも質の高いリードが得られるという主張もありますが、実際どうなるかは時間が経てばわかるでしょう。たとえば、Googleはセンシティブな情報を広告のパーソナライゼーションに使用していないと明言していますが、相関関係だけで倫理的に問題のある偏りが浮かび上がり、それを解消するのは容易ではありません。

Facebookをはじめとするクローズドエコシステム型の広告事業者から学んだように、アルゴリズムには人種差別や性差別といった形の内在的な差別性が生じうることが分かっています。

広告配信の適否を決めるインフラを変えるという点で、サードパーティCookieゼロへの移行が効率的であることは間違いありません。しかし、それが効果的で倫理的である保証はないのです。多くの面で、広告主はGoogleのアルゴリズムの言いなりになる可能性があります。

ユーザーにとって新Cookieポリシーが意味するもの

では、これらの変化はGoogleユーザーにとって何を意味するのでしょうか?

広告業界で働いていない限り、この変更があなたのブラウジング体験を大きく変えることはないでしょう。実際、ターゲット広告はネット上のどこにいてもついてくるはずです。ただし、以下のようなことが起こると考えられます。

個人ユーザー・ビジネスオーナー

今後、企業はサードパーティCookieにデータ収集を任せることができなくなります。そのため、ユーザーデータを社内で収集するクローズドエコシステムへの依存度が高まるでしょう。ユーザー側としては、SNSごとに表示される広告がアプリ内での利用状況によって異なることを想定しておく必要があります。

個人クリエイター

GoogleのサードパーティCookieが廃止されれば、個人クリエイターは自社サイトやメーリングリストなど、自分のチャネルでより多くのデータを収集することになります。サードパーティCookieによる集約データに頼る代わりに、ファーストパーティデータがユーザーデータベース構築の鍵となるのです。

パブリッシャー(メディア運営者)

多くの疑問が残る中、広告収入に依存するパブリッシャーは、広告主が新しいインフラに適応するまでの一時的な収入減を覚悟する必要があります。大手機関による効率性・有効性のベンチマークが公表されるまでは、小規模な広告主からの予算流入は減少するとみられます。

クローズドエコシステム広告のリスク

GoogleでのサードパーティCookie禁止により、多くの広告主はFacebookやTikTokといったクローズドエコシステムを使うしか選択肢がなくなるでしょう。クローズドエコシステムなら、ブランドはターゲティングの精度を保ちながら、ユーザーもある程度プライバシーのコントロールを維持できます。

しかし、クローズドエコシステム広告の増加には濫用の危険が伴います。2016年には、Facebookが2年以上にわたって動画視聴指標を最大900%も水増ししていたことが発覚し、その過程で数百万規模の利益を生む事業が操られ、壊滅的な打撃を受けました。

GoogleによるサードパーティCookie廃止の推進が結果的にすべての人にとって有益になるかどうかは、時間が経てばわかるでしょう。しかし確かなことがひとつあります。それは、私たちの知るオンライン広告が大きく変わろうとしているということです。