「ダークパターン」とは?ユーザーを騙す悪質UIの手口と対策を徹底解説

メールマガジンにうっかり登録してしまった、不要なソフトウェアをインストールしてしまった、個人情報を不必要に提供させられた——こうした経験があるなら、あなたはすでに「ダークパターン」と呼ばれる悪意あるユーザーインターフェース(UI)を体験しています。

2018年の顕著な例として、経営難に陥っていたMoviePassアプリが挙げられます。同年8月、同アプリは解約しようとしたユーザーに対し、解約を取り消させるようなメッセージを送信しました。これこそがダークパターンです。二重否定で紛らわしいチェックボックスもダークパターン。誰も読まない利用規約に潜む隠れた条件もダークパターンです。さらに、メルマガの購読を続けさせるための感情的な訴えもダークパターンに該当します。こうした手口は利益をもたらしやすいため、新しいUIのトリックが次々と登場しているのです。

なぜ「ダークパターン」と呼ばれるのか

この不気味な名前は、UXデザイナーのハリー・ブリグナル(Harry Brignull)によって名付けられました。欺瞞的なインターフェースという広範なカテゴリーに人々の注意を向けさせ、記憶に残すことが目的でした。

基本的な考え方はこうです。プロダクトデザインは、ユーザーが明確かつ自然に選択肢をナビゲートできるよう支援することもできますが、一方で、人間の行動が予測可能なパターンに従うという性質を悪用し、ユーザーが望まない行動へと誘導することもできてしまうのです。

私たちはウェブページを熟読せずに流し読みし、「はい」には緑のボタン、「いいえ」には赤いボタンを押しがちです。チェックアウトをやり直すくらいなら隠れた手数料を払うほうが楽だと考え、物事は一定の規範や標準に従うと無意識に期待しています。こうした期待がよく設計されたインターフェースに適用されれば、素早く操作する助けになりますが、慣れすぎることが逆にダークパターンの餌食につながるのです。

ダークパターンの主な種類

ブリグナルが管理する「公式」サイトでは、12種類のダークパターンが紹介されています。ここでは、特によく見られるものをいくつかピックアップして解説します。

バイト・アンド・スイッチ(Bait and Switch)

自分の行動が、実際とは異なる結果をもたらすと思い込ませる手口です。有名な例として、2016年の一時期、Windows 10へのアップグレード通知の「X」ボタンをクリックすると、通知が閉じるどころかアップグレードのインストールが開始されていたことがあります。

隠れたコスト(Hidden Costs)

商品の総額を最後まで表示せず、ユーザーがある程度手続きを進めた段階で「利便性手数料」や追加送料を提示する手口です。そこまで作業を進めたユーザーは「最初からやり直すより払った方が楽だ」と感じてしまいます。

コンファームシェーミング(Confirmshaming)

ユーザーを「恥じ入らせる」ことで特定の行動を促す手口です。例えば、メルマガを解除しようとすると「えっ、私たちのこと好きじゃないの?」といったページに飛ばされることがあります。フィットネスプログラムの広告で「今すぐ登録」か「このまま体型を諦める」の二択を迫るのもその一例です。こうした事例を専門に集めたブログまで存在するほどです。

偽装広告(Disguised Ads)

ダウンロードボタンだと思ってクリックしたら違った、再生ボタンだと思ったら広告だった——そんな経験はありませんか? 偽装された広告やダウンロードリンクは至る所に存在し、特に無料コンテンツを提供するサイトで目立ちます。

強制継続(Forced Continuity)

無料トライアルで製品の品質に惹かれて有料登録する人もいますが、多くの場合、クレジットカード情報を入手した企業は、単にユーザーが解約を忘れることを期待しているだけです。

ローチモーテル(Roach Motel)

入るのは簡単ですが、出るのが極めて難しい状況を指します。「サービスへの登録はオンラインで簡単にできますが、解約にはネブラスカ州の本社まで公証済みの解除通知書をご持参ください」——映画『ホテル・カリフォルニア』さながらの話です(「いつでもチェックアウトできるけど、二度と出られない!」)。

フレンドスパム(Friend Spam)

「サイトへようこそ! メールの連絡先へのアクセスを許可すれば、友達がいるか確認できますよ」——そして許可すると、その連絡先に勝手にメールを送られてしまうのです。LinkedInが最も有名な実例ですが、結果として1300万ドルの訴訟に発展し、大きな代償を払うことになりました。

ミスディレクション(Misdirection)

他の多くのダークパターンの一部として使われるため、独立した分類と言えるほどでもありません。物事の動作に関するユーザーの期待を逆手に取ります。例えば、続行ボタンを赤色に、戻るボタンを緑色にするなど視覚的な常識を裏切る手法です。また、「トリッククエスチョン(ひっかけ質問)」といった別のダークパターンと組み合わせることもあります。「当社のメールプログラムからオプトアウトしないことをご希望されませんか?」のような具合です。

プライバシー・ザッカリング(Privacy Zuckering)

そう、マーク・ザッカーバーグにちなんだ名前です。そしてFacebook同様、避けるのが非常に困難です。「どの自動車メーカーからの広告を受けたいか」クイズのように明白なデータ収集もありますが、多くの場合、誰も読まない利用規約(これ自体が一種のダークパターンとも言えます)を読まずにデータ提供へ同意してしまうことで起こります。そして、一度渡したデータは本当に取り戻せません。

ダークパターンを回避するには?

現時点で、ダークパターンを確実に検出・遮断できるソフトウェアは、人間の脳だけです。その能力を最大限に活かすには、多数の事例を目にして、何に注意すべきかを把握することが重要です。Twitterの「#darkpatterns」ハッシュタグが最も一般的な報告手段ですが、Reddit派の方なら、ダークパターンやその他のデザイン上の問題を紹介するサブレディットもあります。新しい手口は常に生まれていますが、基本を押さえておけば、その仕組みと回避方法を理解する大きな助けになるでしょう。

ダークサイドにはクッキーがある

ダークパターンは決して新しいものではありません。郵送での返金キャンペーン、ポスターの判読しにくい小さな文字、店頭のわかりにくい価格表示、新車購入時の追加オプションの勧誘——ユーザーを騙して不利益な選択をさせる技術には、驚くほど長い歴史があります。

さらに、ブラウザフィンガープリント、Cookie、ビッグデータ分析、リアルタイムA/Bテストなどのトラッキングツールの登場により、デザイナーが消費者を効果的にターゲティングする方法を見つけることは、かつてなく容易になっています。悪質な欺瞞行為は違法となることもありますし、実際に訴訟に発展した企業もあります。しかし、より良いUIを実現するためには、私たち一人ひとりの行動も重要です。a)ダークパターンに引っかからないこと、b)遭遇した事例を世界中に共有すること——この二つが、健全なインターネットを取り戻す第一歩となります。

画像クレジット:Dan Schlosser via Medium、Paul Hanaoka via Twitter