マイクロソフトがWindows 10をどう推進したか──その手法と結果

Windows 10は華々しいスタートを切りました。Windows 10向けの新しいベータテストプログラム「Windows Insider Preview」は、マイクロソフトの新OSに対するほぼ圧倒的な熱狂を巻き起こしました。そして「無料アップグレード」の提供により、Windows 10は記録的な速さで世界中に広がっていきました。

公式リリースの前日である2015年7月28日、テリー・マイヤーソン氏（Windows and Devices Group担当エグゼクティブ バイスプレジデント）は、マイクロソフトの究極のビジョンを語りました。

「われわれのビジョンは、最小の画面から最大の画面、そして画面のないデバイスに至るまで、あらゆるデバイスで『1つのプラットフォーム、1つのストア、1つの体験』を提供することです」

Windows 10を取り巻く熱狂を考えれば、OS市場を制覇するのは時間の問題と思われました。マイヤーソン氏自ら、Windows 10が「2〜3年以内に10億台のデバイスで稼働する」と宣言したほどです。

しかし、すべてが順風満帆だったわけではありません。ユーザーからは、マイクロソフトがWindows 10のために非倫理的なマーケティング手法を実行したとの告発が相次ぎました。ユーザーの同意なしにPCがアップグレードされたとして、カリフォルニア州の小規模企業がマイクロソフトを提訴。アメリカの複数の州司法長官も追加の訴訟を検討しています。ユーザーはマイクロソフトの手法を「強引」「マルウェアのよう」と罵りました。

無料アップグレード期間の終了と1周年の節目を控え、筆者は疑問に思いました。「マイクロソフトはその野心的な目標を達成するために何をし、結果はどうだったのか？」

現在のWindows 10

Windows 10は、顧客満足度からOS採用率まで、あらゆる面で記録を打ち立てています。現時点でWindows 10は3億5,000万台以上のデバイスでアクティブであり、デスクトップ市場シェアは19.14%に達しています（NetMarketShare調べ）。

これにより、Windows 10はリリース初年度で史上2番目に人気のデスクトップOSとなりました。さらに注目すべきは、ゲーマーからの評価です。Steamユーザーの42.94%がWindows 10 64ビット版を使用しています。

マイクロソフトはWindows 10への大きな計画を継続中です。8月2日提供予定の「Anniversary Update」では、新しいメモアプリ「Microsoft Ink」から、Windows Defenderウイルス対策の全面的なセキュリティ刷新（新名称：Windows Defender Advanced Threat Protection）まで、多くの新機能が提供されます。

Windows 10への無料アップグレードは7月29日で終了します。無料期間が終われば、アップグレードを促す通知も落ち着く見込みです。つまり、現在は「最後のWindows」へユーザーを移行させる、最後の総力戦と言えます。

マーケティング手法

この成功をもたらしたのは何でしょうか。OSそのものの優れた品質を指摘する声もあれば、マイクロソフトのマーケティング戦術によるものだとする声もあります。以下にその主な手法を整理します。

1. Windows 10への無料アップグレード

マイクロソフト最大のマーケティング施策は、Windows 10への無料アップグレード提供でした。一瞬にして、何百万台もの旧型PCが最新OSで現役復帰できるようになったのです。実際、世界的なPC販売台数の低迷は、古いPCでWindows 10を採用するユーザーが増えたことが一因とされています。

無料期間終了後はアップグレード数が減少する可能性があります。一方で、最初からWindows 10搭載の新PC購入を促す効果も期待できます。しかし、無料アップグレードが「諸刃の剣」であったことは否めません。すぐにインストールしなかったユーザーの多くは、しつこいアップグレード通知を目にすることになったからです。

あなたも経験したかもしれません。

意図しないアップデートはWindows 10最大の問題であり、その原因は「無料アップグレード」と「推奨更新プログラム」という2つの機能の副産物です。

2. 「オプション」から「推奨」への変更

2015年10月25日、マイヤーソン氏はWindows 10アップグレードの扱いを変更すると発表しました。Windows 10を「オプションの更新プログラム」から「推奨される更新プログラム」へと格上げしたのです。オプション更新は手動で選択してインストールしますが、推奨更新は既定設定のままなら自動的にインストールされます。

マイヤーソン氏は次のように警告しています。

「Windows Updateの設定によっては、この変更によりお使いのデバイスでアップグレードプロセスが自動的に開始される可能性があります。OSが変更される前に、続行するかどうかを明確に確認するプロンプトが表示されます」

多くのユーザーはWindows Updateを深く考えずに適用するため、この変更は大きな波紋を呼びました。無自覚なユーザーから「明示的な許可なしにWindows 10がインストールされた」との苦情が殺到しました。

3. こっそり忍び込むアップグレード関連更新

マイクロソフトは、Windows 10普及を唯一の目的とした更新プログラムをいくつも実行しました。その1つがInternet Explorer 11向けの更新プログラム（MS16-023）です。マイクロソフトはこれをセキュリティ更新と位置づけていますが、メインのダウンロードに非セキュリティ更新が同梱されていました。特に「KB 3146449」という更新プログラムは、以下のように説明されています。

「この更新プログラムを適用すると、一部のコンピューター上のInternet Explorer 11に機能が追加され、ユーザーがWindows 10について知ったり、Windows 10へのアップグレードを開始したりできるようになります」

この非セキュリティ更新は、意図的にInternet Explorerにバナーを表示し、Windows 10へのアップグレードを促すものでした。さらに別の「秘密の更新」では、Windows 10のインストーラーファイル（最大6 GB）が、ユーザーの同意なしにPCへダウンロードされました。なぜ同意なしにインストーラーをダウンロードするのかと問われたマイクロソフトの広報担当者は、次のように回答しています。

「Windows Updateで自動更新を選択しているお客様に対して、将来的なインストールに必要なファイルを事前にダウンロードすることで、デバイスをWindows 10に備えさせるお手伝いをしています」

あくまでインストーラーファイルのみとはいえ、完全なインストールとなるとデータ量は膨れ上がります。あるユーザー（対密猟パイロット兼偶然ITコンサルタントとなった人物）は、アフリカ中央部の奥地で帯域制限のある接続環境下で作業中、誤って17 GBものデータを消費してしまいました。アップグレードプロセスを円滑にしたいマイクロソフトの意図は理解できますが、従量制接続のユーザーは、こうした秘密の更新や公式アップグレードの両方で被害を被りました。

4. マルウェアのようなアップグレード催促

ユーザーからは、Windows 10のインストールを促すマルウェアのようなポップアップが表示されるとの報告が相次ぎました。最初の報告は2015年12月頃まで遡ります。

これらのポップアップは、教科書的なダークパターンの例だと見なす向きもあります。ダークパターンとは、ウェブサイトやコンピューターのウィンドウに仕込まれた、ユーザーをプログラムのダウンロードや広告クリックへ誘導するための要素のことです。マイクロソフトはその後、Windows 10更新ウィンドウのデザインを刷新しましたが、「アップグレードさせたい」という意図は変わりません。

以下のウィンドウでは、「閉じる」ボタンを押してもアップグレードがキャンセルされるのではなく、指定日時に自動的にアップグレードが実行される仕組みになっていました。

新しいウィンドウでは自動予約はされなくなりましたが、無料アップグレード終了前にインストールするよう促す全画面ポップアップが表示されます。

マイクロソフトはこれらのポップアップに対する苦情を認め、BBCに対して既存のアップグレードウィンドウを変更中だと伝えました。その後、予約済みインストールをキャンセルしたり、無料オファーを辞退したりできる更新プログラムをリリースしています。

5. マイクロソフトの公式見解

マイクロソフトはWindows 10推進の過程で沈黙を守ったわけではありません。マーケティング責任者のクリス・カポセラ氏がポッドキャスト「Windows Weekly」のインタビューに応じ、Windows 10アップグレードに関する諸問題について質問に答えました。強引な推進についてカポセラ氏は次のように述べています。

「われわれにとって、Windowsのインストールベースの断片化を終わらせることは極めて重要です。したがって、Windows 10を実行できるすべてのマシンについて、ユーザーをWindows 10へ移行させるために可能な限りのことを行うべきだと考えています」

カポセラ氏は、なぜマイクロソフトがここまでWindows 10をユーザーに勧めるのか、率直な考えを語りました。

「適切なバランスを見つけようとしていますが、正直なところ、多くの人々が先送りし続けており、少し背中を押す必要があるのです……誰かを怒らせたいわけではありません。しかし、人々を『より良い場所』へ導く責任があると感じています。Windows 10はWindows 7よりもはるかに良い場所なのです」

カポセラ氏の正直な言葉は、Windows 10に対するマイクロソフトのビジョンを如実に物語っています。マイクロソフトのマーケティング戦略は、端的に言えば「ユーザーの利益のためにWindows 10へ押し進める」ものです。オプトアウトを選ぶユーザーは、自分に不利益をもたらしている可能性があります。

カポセラ氏がWindows 7ユーザーの転換を望むのも無理はありません。これまで最も人気のあったデスクトップOSであるWindows 7の公式サポートライフサイクルは、2015年1月13日に終了しました。現在は延長サポートフェーズに移行しており、更新の優先度が下がっています。サポート終了が迫る中、Windows 10への早期移行は理にかなっています。

マイクロソフトがWindows 10に執着するのは、Windows 7がXPの二の舞になることを恐れているからかもしれません。XPは絶大な人気を誇りながらも、時代遅れになってなお広く使われ続けました。OSの断片化（多様化）が減れば、マイクロソフトは複数のWindowsバージョンに労力を分散させる代わりに、Windows 10一本に注力できるようになります。

データで見る推移

Windows 10の普及を他のWindowsバージョンと比較観察するのは興味深いものです。NetMarketShareのグラフは、Windows 10がデスクトップPC市場に与えたインパクトを示しています。Windows 10の人気上昇と、従来バージョンのシェア低下が、ほぼ逆相関の関係にあることがわかります。

同様の傾向は、世界中の300万以上のウェブサイトでのページビューを追跡するStatCounterでも確認できます。

両グラフは数値こそ異なりますが、同じ大まかなトレンドを示しています。また、Windows 10のシェアが比較的急激に伸び、他バージョンが減少する2つの明確な時期があります。NetMarketShareの月次増減ポイントで見ると以下の通りです。

同時期のStatCounterデータは以下の通りです。

両グラフとも、リリース直後のピークを除けば、Windows 10のシェア増加が最大だったのは「12月〜1月」と「5月〜6月」の2期間です。これらはマイクロソフトが実施した2大マーケティング施策、「オプションから推奨への変更（2016年初頭）」と「無料アップグレード終了の発表（2016年5月初頭）」の時期と一致します。相関関係が因果関係を証明するわけではありませんが、Windows 10への移行と従来バージョン（特にWindows 7）からの離脱という大まかな趨勢は明確です。

2015年6月から2016年7月までの期間で見ると、Windows 7のシェアは11.68ポイント減（60.73% → 49.05%）、Windows XPは1.94ポイント減（11.72% → 9.78%）、Windows 8.1は5.1ポイント減（13.11% → 8.01%）で、合計18.72%のシェア減少となりました。

一方、同じ期間にWindows 10は18.75ポイント増（0.39% → 19.14%）を記録し、従来バージョンの減少分をほぼ完全に相殺する形でシェアを伸ばしました。

やりすぎてもまだ足りない

マイクロソフトは最近、「今後2年以内に10億台達成」という野心的な目標の達成が困難であることを認め、その原因をWindows 10 Mobileの不振に求めました。

積極的なマーケティングと無料アップグレードにもかかわらず、マイクロソフト発表ベースでもWindows 10稼働デバイスは約3億5,000万台にとどまっており、保守的な予測では早々に失望が予想されていました。

それでも、Windows 10が市場を支配し続けることに疑いの余地はありません。機能満載のAnniversary Update、継続的なWindows 10アップデートへの注力、ゲーマーからの強い支持、拡大するハードウェア独占、法人向け新サブスクリプションモデルの提供などにより、Windows 10は着実に、しかし確実にWindows 7のシェアを奪っていくでしょう。

結局のところ重要なのは、Windows 10がいつかの任意の数字に到達するかではなく、経済的に持続可能かどうかです。ユーザーがプラットフォームに問題を抱え続けたり、Windows 10を信頼しなかったりする限り、それは困難な道のりとなるでしょう。

あなたはマイクロソフトのWindows 10プロモーション戦略をどう思いますか？ アップグレードの決め手になりましたか？ あなたの経験をぜひコメントでお聞かせください！