子どもを狙うオンライン広告の危険性――親が今すぐできる対策とは

大人なら操作的な広告を上手にかわせると思っているかもしれません。実際、あなたが賢いのかもしれません。でも、子どもたちはどうでしょう? ウェブサイトからウェブサイトへと移動するだけで、何百ものバナー広告、ポップアップ広告、インタースティシャル広告が次々と目に入る昨今、私たち全員が洗脳されていないことの方が不思議なくらいです。あるいは、すでに洗脳されているのかもしれません。

オンライン広告は、ますます低年齢の層をターゲットにしています。これは、広告の影響を強く受ける子どもたち自身にとっても、メディアに子どもの生活を左右されたくない親にとっても、深刻化する一方の問題です。しかし、なぜ子どもが狙われるのか? どのような手法が使われているのか? そして、私たちには何ができるのでしょうか?

子どもたちはデジタルネイティブ世代へ

今日ほどデジタル技術に浸透した時代はなく、しかもまだピークにすら達していません。ここ10年以内に生まれた子どもたちは、看板広告、テレビCM、雑誌といった従来型の広告にさらされ続けていますが、同時に生まれたときからウェブ広告やSNSに囲まれて育つ最初の世代でもあります。

携帯電話が「大人だけのもの」とされていたのは、つい最近のことでした。それが今では、10代はもちろん、小さな子ども、極端な場合には幼児までもが自分専用のスマートフォンを持つ時代になっています。さらに懸念されるのは、スマートフォンが「あれば便利」から「手放せない存在」へと変化し、非常に幼い年齢での依存症を引き起こしているという点です。

この問題の一因は、社会全体がインターネットとリアルタイムのコミュニケーションに依存するようになったことにあります。スマートフォン、ノートPC、タブレット、Wi-Fiスポット、モバイル回線などが普及した現在、どこへ行くにもネットを持ち歩くよりも、むしろネットから離れることの方が難しい状況です。試しに数日インターネットから断ってみれば、それが生活にどれほど深く食い込んでいるかを実感するはずです。

子どもたちは、こうした環境がすべて「当たり前」の世界で育っています。それ自体が悪いわけではありません。インターネットがもたらした恩恵も計り知れません。しかし、注意を払うべき懸念があります。それはオンライン広告とマーケティングです。より正確に言えば、それらがいかにして子どもたちの心を標的にし、影響を与えているかという問題です。

マーケターはどうやって子どもを釣るのか

マーケティング業界は昔から、「子どもこそ最も価値のある顧客」であることを理解しています。確かに子ども自身に購買力はありませんが、若い心は影響を受けやすいものです。特定のブランドに触れる機会が増えるほど、そのブランドへの忠誠心は育ちます。子どもの頃に顧客を獲得できれば、生涯にわたってその顧客であり続ける――これがマーケターの論理です。

だからこそ、多くのオンラインマーケターが子どもをターゲットにしているのも必然といえます。では、具体的にどのような手法が使われているのでしょうか?

ソーシャルメディアは最大の戦場です。若者は昔から社会的評価を重視し、そこから自己価値を見出す傾向があります。SNSはその心理を凝縮した存在であり、バイラルマーケティングと組み合わせれば、子どもたちにリーチする最速かつ最も費用対効果の高い手段になります。

具体例を挙げましょう。コカ・コーラはFacebookで8,600万件を超える「いいね!」を獲得する、最も人気のあるブランドです。ケイティ・ペリーやジャスティン・ビーバーは、Twitterでそれぞれ5,000万人以上のフォロワーを抱えています。コンテンツが絶えず「シェア」されるSNSの仕組み上、こうしたブランドや有名人は常にユーザーの意識の中に存在し続けます。そしてその多くは、自分が実質的にマーケティングの影響下にあることに気づいていない若者たちなのです。

もう一つの効果的な手法がアドバーゲーミング(advergaming)です。ゲームそのものを広告媒体として活用する手法で、最も有名な例は米軍の募集促進を目的として開発された『America's Army』です。その他にも、ゲーム内の看板広告、プロダクトプレイスメント、ブランド強化を目的として制作されたゲーム一式(ディズニーのゲームなど)が挙げられます。

そして当然ながら、従来型のウェブサイト広告も依然として猛威を振るっています。広告はいたるところに存在し、広告の一切ないサイトを見つけることさえ困難なほどです。最も厄介なのは、広告が閲覧内容に応じて表示される点です。子どもがうっかり一つのリンクをクリックするだけで、年齢にまったく相応しくない広告だらけのページに行き着く可能性があります。

子どもを守るために私たちにできること

そもそも、どんな危険があるのでしょうか? インターネット広告が言われるほど有害だとは考えない人もいます。だからこそ、ドイツの広告代理店Publicis Frankfurtは、たった一枚の広告がどれほどのインパクトを持ちうるかを示すキャンペーンを実施しました。

このキャンペーンは、子どもたちの目が叫ぶ口に置き換えられた写真シリーズで構成されていました。不気味で、場合によっては不快にさえ感じられるビジュアルですが、その背後にあるメッセージはシンプルです。「たった一瞬の目撃で、予期せぬ画像に衝撃を受ける」

子どもたちはネットサーフィン中に、どれほど多くの衝撃的な広告に出会っているのでしょうか?

しかし、問題はショック価値の高い広告だけではありません。現実には、子どもは印象づけられやすく、心が脆弱で、何が自分にとって最善かを判断できません。「過干渉な子育て」が正解だと主張したいわけではありませんが、子どもにはマーケティングの強力な影響から、一定の導きと保護が必要なのです。

最も効果的な対策は教育です。適切な年齢に達したら、広告やマーケティングの仕組み、企業が巧妙なキャンペーンでどうやって消費者の意見を揺さぶろうとするのかを、親から子へ教えるべきです。ジャンクフードであれ、一時的な流行であれ、性的な演出であれ、広告のメカニズムを理解することが第一歩となります。

広告の危険性について学べるリソースは以下の通りです。

• Admongo:米国政府が支援する教育用ゲームで、広告ビジネスの仕組み――誰が作り、どう機能し、広告主は何を求めているのか――を楽しく学べます。子どもにも大人にもおすすめのリソースです。
• Food Ad Tricks:食品CMにどれほどの手間がかけられているかを紹介する短編動画。あのハンバーガーがどうやってボリューム満点で美味しそうに見えるのか? 答えは「フードスタイリスト」を雇っているからです。
• Junk Food Ad Tips(Common Sense Media):欺瞞的なジャンクフード広告から身を守るための実用的なガイドです。
• PBS Parent Guide:メディアを視聴しながら親子で自問すべき質問集を提供。「Question the Commercial」ガイドの質問は、魅力的な広告の裏側を見抜く力を養うのに役立ちます。
• The Merchants of Cool:PBS制作の優れたドキュメンタリーで、アメリカの広告ビジネスとポップカルチャーへの影響を深く掘り下げています。約60分の本編をオンラインで無料視聴可能です。

同様に重要なのは、親が積極的に関与することです。子どもがオンラインで何をしているかを把握しましょう。ただし、隠れて監視するのではなく、オープンな対話を通じて行うことが大切です。必要に応じて、広告の多い娯楽コンテンツへの接触を減らすことも検討してください。

広告ブロックツールはウェブ広告対策として有効ですが、AdBlockの使用には慎重になるべき理由もあります。利用する場合は、良質な無料コンテンツを提供するサイトが広告収入を得られるよう、ホワイトリスト設定の方法を必ず覚えておきましょう。また、K9 Web Protection、OpenDNS FamilyShield、Qustodioのようなウェブフィルタリングサービスを活用するのも一つの選択肢です。

結局のところ、広告の影響を完全に排除することはできません。しかし、だからといって諦める必要はありません。子どもたちを教育し、投げかけられる情報を理解し、あらゆるマーケティングを見抜く力を身につけさせることが、私たちにできる最善の勝利への道なのです。

あなたはどのように子どもをオンライン広告から守っていますか? そもそも対策が必要だと思いますか? ぜひコメント欄でご意見をお聞かせください!