スマホであなたを追跡する店舗――Wi-Fiとビーコンで個人情報はこうして収集される

新しいハンドバッグを買うべきか迷いながら、ふと店の別の場所へ足を運んだ。そして戻ってくると、価格が下がっていた。あなたは衝動的に、熱狂的な買い物の渦中でそれを手に取ることになるでしょう。

買わないなんて損ですよね?

しかし、そのお得な取引の裏で、店舗があなたのスマートフォンを使って店内での移動を追跡していたことを知ったら、少し不安になりませんか?

仕組みはどうなっているのか

繁華街のメインストリートを歩いてみてください。GapやUrban Outfitters、Hamleysからオファーの通知がスマホに届くかもしれません。Macy'sがセール開催をリマインドしてくれることもあるでしょう。なんとも親切な話に聞こえます。

現在、こうした通知を受け取るにはアプリのダウンロードが必要ですが、実は通知がなくても、あなたは店舗内で追跡されているのです。

多くの小売業者は、デパートやレストランチェーンなども含めて、顧客に無料Wi-Fiを提供しています。一方で従業員には安全な専用Wi-Fiを用意しています。スマートフォンは、Wi-Fiがオンになっていると、接続先となる周辺のネットワークを探すために「プローブリクエスト」と呼ばれる信号を送信します。これは通信データ量を節約できる便利な仕組みです。

このリクエストには、MACアドレス(Media Access Controlアドレス)と呼ばれる、デバイス固有の識別子が含まれています。PCにも同じものがあり、これによって自分のPCのMACアドレスを確認できます。店舗はこれらのMACアドレスから情報を収集し、適切な広告をスマホに送ったり、店内や近隣エリアでのあなたの位置を特定したりすることが可能になるのです。

マネキンとMACアドレス

あなたとスマホの位置情報は、「ビーコン」と呼ばれる小型チップによって把握されます。ビーコンは店内のあちこちに設置され、信号の送受信を行います。中にはマネキンに組み込まれ、そのマネキンが着ている服を顧客が正確に見つけられるようにした例もあります。

Iconemeアプリの共同創設者であるジョナサン・バーリン氏はこう語ります。「調査によれば、顧客はすでに店内でもスマートフォンを使用しています。しかし今まで、小売業界はこの可能性を十分に活かせていませんでした。(マネキン内のビーコンは)外出先でもつながっていたいという消費者の欲求と、実店舗を結びつけるのです」このビーコンは半径50m以内のあなたにオファーを送信できます。

さらに、店内にいる場合、ビーコンはデバイスからの信号強度を測定することで、かなり正確に位置を推定できます。2つのビーコンの間にいる場合は、両方からの情報でさらに精度の高い位置特定が可能になります。

あなたは1つの店舗でどれくらいの時間を過ごすのか? 各通路ごとの滞在時間は? 店内ではどんなルートを移動しているのか?

理論上、これは買い物体験を格段に快適にし、ロイヤルティ(顧客忠誠度)への還元につながる可能性もあります。しかしこれは諸刃の剣です。最初に抱く疑念には、それなりの根拠があるのです。

収集された情報はどう使われるのか

こうした技術により、小売業者は顧客とそのニーズをより深く理解できるようになります。具体的には、商品をどれだけ長く見ているか、ディスプレイの前でどれだけ立ち止まるか、あるいはレジの行列の長さまで把握されます。すべては、大手ショップが本当に求めている唯一のもの――あなたの血のにじむようなお金――を手に入れるためなのです。

値引きプロモーションや「3点で2点分の価格」のような特典は、購入を後押しするのに十分な力を持っています。決断を促す決め手になることもあります。小売業者はそれを知っています。だからこそ、単価の高い大手ブランドの商品は(特売を謳うカラフルな看板のおかげで目立つように)、目線の高さに配置されているのです。

これはごく単純な買い物の心理学です。

ロバート・チャルディーニは1984年の著書『影響力の武器』の中で、「希少性の原理」について言及しています。「人は何かを失うかもしれないという考えに強く動機づけられる。これを『永遠の10代の原理』と呼びましょう。誰かに『それは手に入らない』と言われたら――もう、どうしても欲しくなるのです」もし店舗がある部門に多くの人が集まっていることや、特定のブランド・商品に注目が集まっていることを検知すれば、割引とこの希少性戦術が組み合わさり、その商品への欲求を一層高めることになります。

贅沢品となると、私たちはさらにこの影響を受けやすくなります。

ユニヴァーシティ・カレッジ・ロンドンのビジネス心理学教授トマス・チャモロー=プレムジッチ氏は次のように述べています。「オスカー・ワイルドは『私は誘惑以外なら何にでも抵抗できる』と有名な言葉を残しました。実際には、自己制御能力には人によって大きな差があり、この差が衝動買いの個人差を説明しています。また、ここ数十年でナルシシズムの水準が上昇しており、ナルシシズム傾向の強い人は外見を磨いたり物質的な所有物を蓄えたりすることに多くの手間とお金を費やすため、衝動的な消費が増加しているのは驚くことではありません」

衝動買いが理由で、パンや牛乳といった生活必需品が通常は店舗の奥に置かれているのも納得です。本当に必要なものにたどり着く前に、他の商品の前を通らざるを得なくなるからです。ブラックフライデーは、一見お得に見えるオファーの持つ力を証明する好例ですし、(疑問の余地はあるものの)Amazonプライムデーの成功も同様です。

つまり、店舗はあなたのお金を手に入れ、その見返りとしてあなたは割引を得るわけです。公平な取引と言えるでしょう。毎週のスーパーへの買い物が、小売業者にとっての来店客の流れ改善につながるのであれば、なおさらです。

しかし残念ながら、あなたが差し出しているのはお金だけではないのです……

これはプライバシー悪夢ではないのか

はい。まさにその通りです。

さらに懸念されるのは、顔認識機能を備えたスマート監視カメラ(CCTV)を導入している店舗もあるという事実です。これにより、買い物客一人ひとりに的を絞った広告配信が可能になります。女性には香水の広告を、男性にはシェービング用品を案内するといった具合です。監視カメラがポイ捨てを検知すれば、環境への悪影響について訴える動画を流すこともできるでしょう。

顧客の幸福度を測定するロンドンの企業Realeyesのマーケティング責任者、エカテリーナ・サフチェンコ氏はこう説明します。「もし30歳の男性がイライラしていて、それが金曜の夜であれば、(レジに設置された対応デバイスは)ウイスキーのボトルを提案してくるかもしれません」

動画解析の技術はここまで進歩しており、将来的には監視サービスによる「モーションマグニフィケーション(動き拡大)」技術の導入も考えられます。Facebookが日常的に使用しているような顔認識技術が店舗にも展開されつつあるのは、決して不思議なことではないのです。

政府はこれを認めているのか

この新しいテクノロジーは米国全土の買い物客のプライバシーを脅かしていますが、英国では情報コミッショナー事務局(ICO)が、いわゆる「Wi-Fiアナリティクス(Wi-Fi分析)」に特に注目しています。

ICOの技術担当グループマネージャー、サイモン・ライス氏はこう述べます。「この種のテクノロジーが、来店者数の日次統計の作成や、エリアの混雑警報の発信に使われる場合、プライバシーに配慮した形で運用することは可能です」。しかし同時に彼は警告します。「個人を特定することが目的でないとしても、インテリジェントな動画解析がプライバシー、データ保護、その他の人権に与える影響は依然として重大です」

職場でも、自宅でも、そしてもちろんオンラインでも、あなたは追跡され得ます。CCTVについてはすでに多くの疑問が提起されてきましたが、小売業者の追跡能力はますます高度化しています。

そのためICOは、ビーコンを使用する店舗に対し、少なくとも顧客にこの技術について告知するよう勧告しました。ファッション小売業者ノードストローム(Nordstrom)がシステム導入時に批判されたのは、まさにこの告知を怠ったためです。

さらにICOの勧告リストには次のような項目もあります。「組織は、MACアドレスを指定目的に適した別の形式に変換し、識別可能な要素を除去することを検討すべきである。MACアドレスを元の形で保持することは、不必要なプライバシーリスクをもたらす。不要になった時点で元のデータを削除すべきである」

これはつまり、データの集計は可能だが、個人までたどることはできない状態を作るということです。要するに、小売業者は匿名フィードバックの、よりインタラクティブなバージョンを得ることになるのです。

私たちにできることはあるのか

懸念を書面で表明する以外に、CCTVや顔認識ソフトウェアについてできることはほとんどありません(とはいえ現時点では、実際に顔認識を使用している場所はごくわずかであることを考えると、まだ安心できる部分もあります)。

しかし、MACアドレスの収集に対抗するために、非常に簡単にできることがあります。それは、Wi-Fiをオフにすることです。

もちろん、外出のたびにWi-Fiを切るのは面倒ですし、例えばマクドナルドの無料Wi-Fiにも接続できなくなります。ですが、それができる唯一の対策なのです。幸い、キャリアのモバイルデータ通信を使っても、ビーコンがあなたの位置情報にアクセスすることはありません。

ただしそれも完全な対策ではありません。追跡されていないことを確実に保証する唯一の方法は、スマートフォンを完全に電源オフにすることです――とはいえ、正直なところ、今どきそんなことをする人はいないでしょう……

このようなプライバシー侵害を心配していますか? それとも、より良いサービスと引き換えなら構わないと思いますか? ぜひ下のコメント欄でお知らせください。