Googleの次世代トラッキング技術「FLoC」、知っておくべき5つのこと

世界で最も人気のあるブラウザ「Google Chrome」が、Cookie(クッキー)からの脱却へと動き出しています。Googleは現在、新しいトラッキング技術「FLoC」への移行を進めており、1994年のNetscapeの時代から約30年近く続いてきたCookieの歴史における大きな転換点となりそうです。

2020年、Googleは「サードパーティCookie」のサポートを2年以内に段階的に廃止するという衝撃的な発表を行いました。

しかし、同社はトラッキングそのものを完全になくすのではなく、「Federated Learning of Cohorts(FLoC)」と呼ばれる独自技術の活用を目指しています。すでにかなりの期間テストが行われており、この記事では、Googleの新技術FLoCについて知っておくべき5つのポイントを解説します。

1. FLoCはいつ導入される?

FLoCの正式導入は2023年を予定していました。多くのブラウザがすでにサードパーティCookieをブロックしている中、当初はもっと早い時期での開始が計画されており、Googleは後れを取っている状態でした。とはいえ、同社はそれを気にする様子はありません。

実は、FLoCは当初さらに早い導入が予定されていましたが、インフラがまだ整っていないことに気づいたことで延期されました。Googleのような企業にとって、トラッキングを完全に廃止することは最初から選択肢になく、このような大規模な変更には綿密な計画が不可欠です。こうした事情により、導入計画は2023年に先送りされました。

導入は以下の2段階に分けて進められます。

• 公開開発・テスト期間:約9か月間にわたり、一般ユーザーがFLoCを実際に試せるようにします。
• サードパーティCookieのサポート終了:2023年以降、約3か月かけてサードパーティCookieのサポートを段階的に廃止します。

より詳細なスケジュールについては、今後、Googleの「Privacy Sandbox」で公開される予定です。

2. FLoCがプライバシーに与える影響

Googleは、オンライン上のユーザートラッキングのあり方を根本から変えようとしています。しかし、そのプライバシーおよびセキュリティへの影響は決して小さくないでしょう。

FLoCは、似た興味関心を持つユーザーの「グループ」に対して、広告主がターゲット広告を配信できるようにする仕組みです。アルゴリズムによって、ユーザーはそれぞれ異なる「コーホート(Cohorts:集団)」に振り分けられます。

個人とその興味を特定する代わりに、FLoCではユーザーを大勢の中に「埋没」させる形になります。Googleはこれを侵襲的なCookieからの前進だと考えていますが、異論を唱える専門家も少なくありません。

FLoC IDは依然として使用され、このIDを通じて、あなたの閲覧履歴が広告主やパブリッシャーに渡る可能性があります。ユーザーがグループ化されていたとしても、アドテック企業は「ユーザーフィンガープリント(指紋)」を作成できるのです。

企業は高度な機械学習アルゴリズムを駆使すれば、大きなサンプルの中から個人を特定できます。この点について、Google自身も認めています。

さらに、FLoCのデータがログイン情報などの他のデータと組み合わせて使われた場合、より多くの情報が明らかになり、広告主に個人の身元が暴露される恐れもあります。

Chrome 89にはすでにFLoCをテストするオプションが含まれており、Googleは公開テスト段階を着実に推し進めています。

3. FLoCはCookieと何が違うのか

インターネットCookieは長い歴史を持っています。ほぼすべてのWebサイトで「Cookieの使用に同意しますか」という表示を目にしたことがあるでしょう。

簡単に言うと、CookieとはWebサイトがダウンロードし、あなたのコンピューターに保存する小さなテキストファイルのことです。このファイルはサイト上でのあなたの行動を記録し、再訪問のたびにその情報を分析のために送り返します。

一見すると重大なプライバシー侵害のように思えますが、実態はそこまで単純ではありません。多くのWebサイトは広告収入で運営されており、トラッキングCookie(サードパーティCookieとも呼ばれます)を使って、興味関心に応じたターゲット広告を配信しています。

こうしたCookieは、よく訪れるWebサイトの一覧や頻繁にチェックするページを記録し、その情報をIPアドレスと組み合わせて位置情報を割り出します。マーケターはこの情報をもとに、ユーザーの地域に合わせた商品やイベントの広告を配信できるのです。

Mozilla Firefox、Brave、Safari、Chrome、Microsoft Edgeをはじめ、多くのブラウザではトラッキングCookieを無効化できます。

FLoCはCookieといくつかの点で大きく異なります。個別のCookieでデータを追跡する代わりに、類似した閲覧傾向を持つブラウザをより大きなコーホートに割り当てます。つまり、「個人」の閲覧履歴は共有されません。

従来、個人の閲覧データを追跡していたパブリッシャーは、コーホート内の履歴を見ることができなくなります。この履歴は誰とも共有されず、Googleにすら渡りません。パブリッシャーは、類似した興味を持つコーホートに対してターゲット広告を配信するだけです。

これは、よりプライバシー重視の環境を実現しようというGoogleの試みです。ソーシャルメディアでのターゲット広告を減らす方法はいくつかありますが、現状ではほとんどのWebサイトでサードパーティCookieを完全に無効にすることは難しいのが実情です。

4. なぜ変更が必要なのか

これまでも複数のブラウザがサードパーティトラッキングを全面的に禁止してきました。Googleだけがそうしなかったのは、そのビジネスモデル全体が広告収入に依存しているからです。

しかし、プライバシー問題への関心が高まり、さまざまな団体が懸念を表明し続ける中、Googleも動かざるを得なくなりました。同社はサードパーティCookieを単純に禁止する代わりに、全く新しいモデルを設計したのです。

Chromeの圧倒的なシェアを考えれば、FLoCは業界全体で採用される可能性が高いと言えます。「Googleは日常的にユーザーのプライバシーを侵害している」という批判的な見方を変えたい、という狙いもあるのでしょう。

5. 業界・コミュニティの反応は?

Googleの発表に対する反応は、決して好意的なものではありませんでした。Cookieに代わるプライバシー第一の仕組みとしてFLoCが発表された直後、電子フロンティア財団(EFF)、Brave、Vivaldi、Mozilla、DuckDuckGoといった有力なプレイヤーが相次いで反対の声を上げました。

その直後にはEUによる独占禁止法調査も始まり、Googleは導入の延期を余儀なくされました。アドテックプラットフォームは日々高度化しているため、この変更によってもユーザーデータは引き続き晒され続けるのではないか、と懸念する人が多いのです。

EFFなどの団体は、最善策はターゲティングCookieの使用そのものを完全に廃止することだと主張しています。要するに、大手各社は満足していませんが、それでもGoogleの動きが止まることはなさそうです。

今後の展望

Googleは、FLoCこそがサードパーティCookieの最良の代替手段であるという姿勢を崩していません。多くのユーザーがすでにデフォルトでサードパーティCookieをブロックしており、GoogleやFacebookのような企業は、新しいモデルへの移行を模索せざるを得ない状況にあります。

侵入的なトラッキングで批判を受けてきたGoogleは、最新のChromeアップデートに一連のプライバシー重視機能を盛り込むことで、ユーザーからのイメージ改善を図ろうとしています。

なお補足すると、その後の業界からの議論を受け、GoogleはFLoCに代わる新たな提案「Topics API」を発表しました。FLoCの構想自体は今後修正される可能性がありますが、本記事で紹介した背景や議論の経緯は、Webプライバシー技術の将来像を理解するうえで重要なヒントとなるでしょう。