FacebookはなぜAdBlockを突破し続けられるのか？広告表示をめぐる終わりなき攻防戦

コンテンツパブリッシャーや広告主にとって、AdBlockは避けて通れない存在です。長年にわたり、ユーザーを「あなたは10万人目の訪問者です！」といった悪質な迷惑広告から守ってきましたが、その一方で、広告掲載に比較的配慮のあるサイトにも大きな打撃を与えてきました。このツールをめぐっては、インターネット上で愛憎入り混じった感情が渦巻いていますが、それが最も象徴的に表れているのが、FacebookとAdBlockの関係だと言えるでしょう。

AdBlockとFacebookは、互いを目の上のたんこぶとみなしています。両者の対立は、非公式ながら一種のコーディング競争へと発展し、何百万ものユーザーが「AdBlockはFacebookの広告コードに追いつけるのか」と注視しています。では、Facebookのエンジニアは一体どんな手法で、AdBlockの開発者たちを悩ませているのでしょうか。

何が起きているのか？

2016年8月11日にTechCrunchが公開した記事では、AdBlockとFacebookの攻防が白熱した様子が詳細に描かれています。双方が激しいコーディング合戦を繰り広げ、AdBlockはFacebookの対策への対策を講じようとしています。AdBlockの狙いは、Facebook上のすべてのスポンサードコンテンツや広告をブロックすること。一方、Facebookの狙いは、こうしたブロック機構を回避し、ブラウザにスポンサードコンテンツを表示させ続けることです。

結果として、少なくとも1ヶ月間はFacebookが優勢を保ちましたが、AdBlock側は「戦いはまだ終わっていない」と主張し、コミュニティ全体に問題解決への協力を呼びかけました。ただし、本記事の執筆時点においても、Facebookは優位を維持し続けています。

普段からAdBlockを利用している方なら、サイドバーには広告が一切表示されていないことに気づくかもしれません。「それで、何の話？」と思われるかもしれませんね。実は問題になっているのは、ニュースフィードに時折現れるスポンサード投稿です。次の画像のようなものです。

ちなみに、このスクリーンショットを撮影したときも、私はきちんとAdBlockを使用していましたよ。

FacebookがAdBlockを回避する仕組み

ご想像のとおり、FacebookがAdBlockを回避する方法は、私が約1年前に執筆した記事で紹介した手法とよく似ています。要点だけを簡潔にまとめると、JavaScriptベースの配信ではなくシンプルなHTML出力を使い、広告をサイト内の他のコンテンツの一部に見せかける方法や、別の商品プロモーション手法を採用して同じ効果を得る方法などを解説しました。Facebookが選んだのは、前者のアプローチです。

先ほどの画像のように、スポンサードコンテンツは、ニュースフィードに表示される普通の「ウォール投稿」とほとんど見分けがつきません。Facebookは外部の配信リレーを使わず、自社のバックエンドエンジンで広告コンテンツを生成し、通常のニュースフィード投稿とまったく同じHTML出力の経路を通して表示しています。このシンプルなコードの工夫により、同社はAdBlockを利用しているユーザーを含む全員に、広告を表示し続けられるのです。

さらに厄介なことに、AdBlockによる一部のブロックの試みは、友人からの正当な投稿まで削除してしまうことがあり、結果としてFacebookユーザーの体験を損なう場面も生じています。

もちろん、広告投稿には「スポンサー」ラベルが付いているため、見分けること自体は簡単です。それでも一部のユーザーが不満を抱くのは、自分が見たいコンテンツを選ぶ権利を侵害されていると感じるからです。Facebookでは、特定の人の投稿を見たくない場合、「友達解除」やブロックで対処できます。しかし、広告に関しては同じことができません（下の画像のように、特定の種類の広告を非表示にできる機能はありますが）。

とはいえ、広告を非表示にするという選択は、どの種類の広告を見るかを選んでいるにすぎず、広告そのものを完全にオプトアウトしているわけではない点には注意が必要です。

まとめ

Facebookはひとつの企業であり、企業が生き残るためには収益を上げなければなりません。そして企業は、あらゆる可能な手段でそれを実現しようとします。同時に、ある程度はユーザーに対する責任も負っており、関連性が高く、できる限り押しつけがましくない広告を作る強い動機にもつながっています。この繊細なバランスこそが、FacebookがAdBlock回避策を講じ続ける理由なのです。

もちろん、AdBlock側にも同じ力学が働いています。AdBlockのユーザー層は、そもそも広告を見たくないと考える人たちで構成されており、それが開発者たちに新たなブロック手法を模索し続ける原動力を与えています。そして、この二つの力の狭間には、スポンサード投稿はさほど気にせず、最も悪質な広告から守ってくれるAdBlockの働きを楽しんでいるユーザーも存在するのです。

あなたはこの問題についてどう考えますか？ぜひコメント欄で意見を聞かせてください！