あなたをスクロールさせ続けるウェブサイトの心理的トリック――ドーパミンとアテンション・エコノミーの仕組み

何をするかは自分で選べるのに、何をしたいかまでは選べない――それは、脳がほとんど自動的にその判断を行っており、その答えがほぼ常に「ドーパミン」だからです。食事や人とのつながりといった良い行動へのインセンティブとして報酬物質を持つことは、人類にとって大きな利点でした。しかし同時に、人間の行動には押しやすい巨大なボタンが組み込まれていることになり、私たちは操作されやすい存在にもなっています。

人間の視線をできるだけ長く同じアプリやサイトに釘付けにすることで成り立つ「アテンション・エコノミー(注目経済)」は、このドーパミンのボタンをさまざまな手段で押し続け、製品を中心とした習慣を形成することでビジネスを展開しています。習慣形成そのものは悪ではありませんが、フィードを無限にスクロールし続けることは、明らかに負の側面に位置するものです。

シリコンバレー流心理学「ビヘイビアデザイン」とは

スタンフォード大学の心理学者BJファッグ(BJ Fogg)によれば、人にある行動をさせるためには、次の3つの条件を満たす必要があります。

1. 動機(Motivation):相手に何かを欲しいと思わせる。
2. 手段(Ability):その行動を実行できる状態にする。簡単であればあるほどよい。
3. トリガー(Trigger):行動を促すきっかけを与える。

スマートフォンの通知は、この公式に完璧に当てはまります。

1. 動機:誰かが自分に反応しているのが気になる(ドーパミンの報酬になるかも!)。
2. 手段:通知にタッチするだけでいい。
3. トリガー:スマホが振動する(外的トリガー)。あるいは、SNSのやり取りで心地よい刺激を得たいという気持ち(内的トリガー)。

一度意識してみると、日常的に使うテクノロジーの多くにこの原則が見えてきます。便利で楽しいアプリも多いのですが、多くの場合、私たちは何かを「する」よう説得されているだけでなく、「したい」と思うよう仕向けられているのです。何時間もスクロールすべきではないと分かっていても、やめるのには努力が必要です。

行動変容の議論は動機の部分に焦点が当てられがちです。「動機があれば人は行動する」という因果関係が最も理解しやすいためです。しかし、行動を簡単にして人を後押しすることは、動機を与えることと同じくらい重要であり、最も成功した行動設計は3つの要素すべてを組み合わせています。

無限スクロールと自動再生

見られる場所:ほとんどのSNS(Facebook、Twitter、Reddit)/コンテンツ配信アプリ(Netflix、YouTube)
突かれる弱点:脳の新規性報酬センターと、明確な区切りの必要性

こんな経験はありませんか?スマホでは新しいコンテンツが次々と読み込まれ、確実に面白いので、スクロールしても、しても、しても止まらない。あるいはドラマの1話を見終えたところで、クリフハンガーでなくても自動再生が始まる――本当に止める?ほぼすべてのSNSと、NetflixとYouTubeという2大ストリーミングサービスがこのモデルを採用しています。それには理由があります。実際に効果があるからです。

無限スクロールが大成功を収めているのは、終了地点という概念を消し去るだけでなく、今見ている位置のすぐ下に常に新しいコンテンツが顔を出しているからです。脳には新規性を担当する領域があり、新しいものを見るだけで、どれほど楽しめたかに関係なくドーパミンによる報酬が得られます。しかも、良いものがやってくることへの期待は、実際にそれを経験することよりも強いドーパミン放出を引き起こすことが分かっています。

1時間のスクロールを正当化するために自分に言い聞かせるどんな物語も、真実を覆い隠すための言い訳にすぎません。あなたの脳は新しいコンテンツを求めて飽くなき野獣であり(動機)、指を数センチ動かすだけで手に入り(手段)、地平線の向こうからは常に何か新しいものがやってこようとしている(トリガー)のです。

無限の自動再生(YouTube/Netflix)も、ほぼ同じ理由で機能します。脳は何かを見ることを楽しんでおり(動機)、自動再生を止める方が再生し続けるよりもむしろ手間がかかり(手段)、トリガーはほぼ自動的に処理されます。何かを見てくれと頼んでいるのではなく、「もうすぐ何かを見ることになる」と告げているわけです。

すべては(頭脳)ゲームである

見られる場所:進捗を測定できるアプリ(Snapchat、Duolingo)や、変動報酬を与えるアプリ(Tinder、各種SNS)
突かれる弱点:脳の達成報酬センターと、予測できない報酬への嗜好

広告収入モデルのアプリやWebサイトは、ほぼ例外なくユーザーがサービスを使う時間を最大化しようとしています。無限スクロールも有効ですが、しばらくすると単調になります。だからこそ、ゲーミフィケーションが極めて重要なのです。ポイント、進捗バー、測定可能なポジティブな相互作用は私たちの報酬センターを活性化させます。特に、予測できないタイミングで報酬が得られる場合(変動比率強化)には効果が高まります。連続記録(streak)を作るのは大好きですが、損失回避の心理により、それを失うことは強く嫌われます。さらに先へ進めるという約束が、私たちを常に貪欲にさせ続けるのです。

わかりやすい例がHQ Triviaのようなアプリで、タスクを完了したり他のプレイヤーに勝ったりしてポイントを稼ぐことで、現金を獲得できるわずかなチャンスを提供します。語学学習アプリDuolingoはポジティブなゲーミフィケーションの好例で、連続記録を維持したいユーザーに自己設定の目標を課し、ポイントで努力に報いて、アップグレードの購入に使えるようにしています。Snapchatも自らをゲーム化しており、1日も欠かさずスナップを送ると「Snapstreak」が付いたり、アクティビティに応じてスコアが割り振られたりします(トロフィー獲得以外にそのスコアが何に使えるのかは明かされていませんが)。

一方で、一見すると分かりにくいゲーミフィケーションもあります。

• Tinder:変動比率強化と「良いマッチ」の約束でスワイプを続けさせます。賞品が恋愛になったスロットマシンのようなものです。
• Starbucks:アプリでポイントを追跡して報酬まであとどれくらいか確認できるほか、プロモーション通知という形でトリガーを送り込んできます。
• ほぼすべてのSNSアプリ:タスク(投稿)をこなしてポイント(いいね/シェア/コメント)を獲得し、AIが影響力を最大化するよう計算した変動スケジュールでインタラクションという報酬を受け取ります。そして意識的であれ無意識であれ、常に他人と自分を比較することになるのです。

健全なテクノロジー習慣を身につけるには

ドーパミン操作への露出を抑えるためにできることがあります。主に「手段」と「トリガー」の要素に対処する方法です。人間の動機はまだ混沌として解明されていない部分が多いため、シンプルなところから始めるのが得策です。

行動の容易さ(手段)を下げるのは比較的簡単ですが、選択肢はやや過激なものが多くなります。

• 問題のアプリを削除またはブロックする
• サイト全体をブロックするか、利用できる時間帯を限定する
• 物理的にデバイスから離れる

もう少し穏当な対策としては、トリガーを減らす方法があります。

• できる限りすべてのアプリで通知をオフにする
• 通知を発生させるアプリやサイトを開きっぱなしにしない

アテンション・エコノミーからの離脱が唯一の選択肢なのか?

オンラインでの収益化が人間の視線を画面に釘付けにすることに依存している限り(そして代替案はまだ見つかっていません)、私たちの脳内の化学物質がサンフランシスコのどこかの誰かにコントロールされているという事実と向き合い続けることになります。とはいえ、説得的テクノロジーデザインは強力なツールであり、善のために使うことも十分可能です。人間の精神的弱点を操作して底なしの注目の穴を作り出すアプリは明らかに問題ですが、最悪の事例でさえ価値を生み出しており、中には(Duolingo、フィットネスアプリ、習慣トラッカーなど)人間が自分の脳をハックしてより良くなる手助けをしてくれるものもあります。

すべてのアカウントを削除してインターネットから離脱するのは極端な解決策です。理想的なのは、脳とテクノロジーの関係についての理解が深まるにつれ、私たちに敵対するのではなく、協働するデザインが生まれていくことでしょう。