ARはECをどう変革する?拡張現実が実現するショッピングの未来

スマートフォンの普及以降、Eコマース(EC)は従来の実店舗型小売を大きく上回る成功を収めてきました。その代表例がAmazonです。このオンライン小売の巨人は、売上高において世界最大の小売チェーンであるWalmart(ウォルマート)をすでに追い抜いています。とはいえ、オンライン小売には多くのメリットがある一方で、望ましいコンバージョン率――つまり、サイトを閲覧するだけのユーザーを実際の購入者へと転換する割合――を達成するうえでの課題も残されています。

調査の結果、この問題の原因は「感覚的な限界」にあることが判明しました。消費者は、自分の手で触れ、感じ、目で確かめて評価できることに強く依存する傾向があるからです。オンラインの商品や取引に対する顧客の信頼は、売上を左右する極めて重要な要素です。EC業界はこの課題への解決策として、VR(バーチャルリアリティ)の親戚ともいえるAR(拡張現実)に注目しています。ARは今後数年で買い物のあり方を変革する存在となりつつあります。注目すべきは、「Augmented(拡張された)」をいかにして「Reality(現実)」へと変えていくかという点です。

ARはどのように仮想体験を身近なものにするのか?

ECサイトで商品を閲覧するとき、次のような疑問が頭をよぎったことはありませんか。

「このクッションカバーは寝室のインテリアに合うだろうか?」「このジーンズは白いシャツと合わせられるか?」「この置物は部屋の隅の花瓶とマッチするか?」

ARは、こうした悩みに時間を費やす代わりに、スマートフォンやタブレットのカメラを使って仮想の商品を空間に投影し、顧客が手元でじっくりと商品を確認できる機会を提供します。

Amazon、eBay、AlibabaといったEC大手は、テック企業との提携や投資を通じて、周囲の環境にこうした映像を表示できるARヘッドセットの開発を進めています。

iOS 11のリリースに合わせて、AppleはすべてのiPhoneユーザーが利用できる「ARKit」を開発しました。Appleによれば、ARKitは画面の枠を超え、デジタルオブジェクトを現実世界に自然に溶け込ませる技術だといいます。よりリアルな体験を提供するため、Appleの開発チームは以下のような機能を実装しています。

• TrueDepthカメラ:堅牢な顔認識と正確な位置特定を実現します。
• シーン認識と光推定:ARKitは室内の水平面・垂直面を把握してオブジェクトを適切な位置に配置し、光推定によって仮想オブジェクトにリアルな照明を適用します。
• ビジュアル・イナーシャル・オドメトリ(VIO):デバイスの動きを周囲の空間との関係で追跡し、面倒なキャリブレーション作業を不要にします。
• 高性能ハードウェアとレンダリング最適化:高速なシーン理解と、精細な仮想コンテンツの描画を可能にします。

ARはECプラットフォームにどんな利益をもたらすのか?

ARの「買う前に試せる(Try Before You Buy)」機能は、今日のEC事業者が抱えるさまざまな課題を解決に導きます。

アプリの復活

アプリが普及しているにもかかわらず、商品の閲覧にはブラウザ経由のECサイトが好まれる傾向があります。ARの機能を活用できるようになれば、アプリの新たな使い道が生まれるでしょう。さらに、アプリ内で店舗限定の割引や特別セールを提供できれば、別途のマーケティング基盤が不要になり、ビジネス面でも大きな収益につながります。

購買単価の向上

ARを導入すれば、EC事業者は従来よりも高い価格帯の商品を扱いやすくなります。調査によれば、消費者は商品を仮想的に「現実で確認できる」のであれば、より多く支払う意欲があることがわかっています。また、新しいワンピースを買おうとする人が、その場で試しながらマッチするネックレスも一緒に購入するように、関連商品の売上増加にもつながります。

返品の減少

「色が思っていたのと違った」「サイズがぴったり合わなかった」「届いたら見た目が違った」など、期待とのギャップにより返品は頻繁に発生します。ポリシー上、顧客には返金されますが、返品対応は事業者にとって大きな負担です。さらに、ブランドが市場で築こうとする信頼やロイヤルティにも悪影響を及ぼしかねません。

ARは各商品をよりリアルに可視化することで、顧客が十分な検討を経て納得感を持って購入できるよう支援し、結果として返品率の低下につながります。

顧客にとってのメリットは?

どれほど有望な技術でも、販売者やブランドだけに有利では市場を変革することはできません。真の革命には、顧客にとっても有益であることが不可欠です。ここでは、AR技術が顧客にもたらす主なメリットを紹介します。

• 所有感の向上 – 消費者が現実空間で商品のデジタルモデルを操作することで、商品との心理的な距離が縮まります。その結果、購入への意欲が自然と高まります。
• 充実したショッピング体験 – AI搭載アプリを使った買い物は、実店舗での購入よりも楽しいものになるでしょう。このプラットフォームなら、ワンクリックでさまざまなスタイルを試せます。例えば口紅などの美容製品を買う場合、店頭では実際に塗っては落とし、一色ずつ確認する必要がありますが、ARならメイクを落とす手間なく、理想の色が見つかるまで何色でも試せます。

正しく実装されれば、ARは小売業の未来を再定義する最も有望なコンセプトとなるでしょう。変化の激しい時代において、どれほど多くのECサイトがこの技術を採用していくのか、非常に興味深いところです。新しい拡張現実ショッピング体験に、買い物客はきっと大きな期待を寄せているはずです。ただし、開発者には継続的な改善とアップデートが求められます。消費者のニーズを満たせなければ、この概念はたちまち見捨てられてしまうからです。