AppleはMicrosoftになりつつあるのか？――ポスト・ジョブズ時代の「革新」を検証する

Appleはスマートフォン業界のゲームチェンジャーとされてきました。タッチスクリーンの導入から指紋認証センサーまで、数々の先駆的な技術を実現してきたのがAppleです。スティーブ・ジョブズが率いていた時代、iPod、iPhone、iPadといった製品には、明確な独創性と新規性が宿っていました。しかし2011年10月5日のジョブズ逝去後、状況は一変したように見えます。Appleが失ったのはジョブズという人物だけではないのかもしれません。現在「革新」という名目で発表されるのは、ありふれたアップデートや改善ばかりで、際立ったものは何もないのです。

かつてのMicrosoftのように、Appleは今や創造性よりも利益を優先するようになりました。近い将来、「新しいMicrosoft」になるとも言われています。「近代化」という名のもとに行われているのは、古い技術を組み合わせて機能を微調整し、それを「新製品」と呼ぶことだけです。

これは、Appleが魅力を失い、ポスト・ジョブズ時代に何も提供できなくなったことを意味するのでしょうか。

確かに、偉大な先人の足跡を辿るのは容易ではありません。しかし、だからといって模倣を「革新」と呼んでよいのでしょうか。

AppleはMacBookシリーズの充電をUSB-Cに切り替え、それを「未来」と呼びました。ところが、最新のiPhoneに同じ規格を採用することは都合よく忘れられています。さらにその前年には、iPhone Xを「スマートフォンの未来」と宣言しました。彼らは本当に自分たちが向かっている方向を理解しているのでしょうか。それとも、巨大なファンベースを過信しているのでしょうか。

自らの成功の犠牲者となったApple

Appleファンにとって、「Appleのいない世界」を想像するだけでも恐ろしいことです。しかし、同社の現状の動きを見ていると、近い将来「歩く死体」のような存在になりかねません。方向を見失ったAppleが軌道修正するには、新しいアプローチ、明確なビジョン、そしてより多くの人々の心をつかむ画期的な製品アイデアが必要です。失われた地位と利益を取り戻すための唯一の道は、そこにしかありません。

企業は急成長期を過ぎると利益の蓄積に傾きがちですが、競争力を維持するには常に新しいものを投入し続けなければなりません。社会のビジネス水準を押し上げる高価な製品を作れば売れると考えているなら、それは大きな間違いです。財布に穴を開けるような製品ではなく、創造的で手の届く価格帯の製品を開発すべきです。

Appleは足踏みをやめ、潤沢なキャッシュを何か新しいものの創造に使うべき時を迎えています。

iPhoneをもってAppleの次世代イノベーションと呼ぶことはできません。スマートフォンは年々賢くなっていますが、携帯電話の基本的な役割が変わったわけではありません。Appleには発想の転換と奮起が求められます。小さな企業を買収すればそれがイノベーションだと言うなら、それは違います。それは新しいものを生み出すためではなく、単により多くの利益を得るための手段にすぎません。

シグモイド曲線との闘い

スティーブ・ジョブズが生み出した遺産は今、危機に瀕しています。次世代テクノロジーをめぐる競争では、GoogleやFacebookに後れを取り始めています。両社はソフトウェア中心の姿勢から「機械学習」へとシフトしており、Appleが必死に埋めようとしているギャップが開いています。

iPad以降、目を見張るような製品の発表はありません。iPhone Xについて言えば、本当に新しい要素はほとんどありません。今日のiPhoneは、当初のビジョンと8年間の緩やかな進化を組み合わせたものにすぎません。地球上で最大かつ最先端の企業が、シグモイド曲線を描き始めているのだろうか。

シグモイド曲線とは、学習期、成長期、高原期を経て、何も新しいものが加わらなければ衰退が始まる曲線のことです。

模倣は革新ではない

人は、注意を引くものに対して良し悪しにかかわらず反応し、干渉します。イノベーションの目的は、より優れた製品を生み出すことであって、あちこちに華やかな飾りを付け足して「革新」と呼ぶことではありません。

最新のiPhone Xは、1年前のSamsung Galaxy S7を発展させたもの以上の何物でもありません。それにもかかわらずAppleは釈明することなく、それを「スマートフォンの未来」と主張しています。
イノベーションとは、自分自身のやり方で世界を変えたいという欲求から生まれるものです。他人の足跡をなぞったり、古いものに多少の手を加えて置き換えることからは生まれません。

確かに、Appleは約12か月ごとに新型iPhoneを発表し、今回は2つのモデルが登場しました。しかし、人々が熱狂的に欲しがるような突出したポイントはなく、話題になったのはiPhone Xの法外な価格だけでした。

Appleはイノベーションを築き上げるのではなく、買収しているのです。

部屋の中の象に向き合う

2011年以来、本質的な変化はほとんどありません。変更されたのは、防水対応、ヘッドフォンジャックの廃止、カメラのアップグレード程度ですが、これらはイノベーションではありません。「革新」という名目で提供されているのは、外観上の強化と美化にすぎません。

ティム・クックには新しいものも創造性もないように見えます。4K HDR技術の手柄を主張していますが、それは1年前から存在する技術であり、事実と異なる主張です。

iPhone 8と8 Plusは、実質的にiPhone 7の複製です。iPhone 7S、7S Plusと名付けてもおかしくなかったでしょう。iPhone 6以降のモデルを使っている人なら、価格以外の違いに気づかないはずです。

そして、最も話題になったiPhone Xについて忘れてはいませんか。これも大差なく、唯一の目新しい点はFace IDです（プライバシーの観点から多くの人が敬遠している機能です）。

Apple Watch Series 3も同じ道を辿っています。セルラー対応という選択肢以外に大きな違いは見当たりません。つまり、充電器を持ち歩きたくなければ追加料金を払う必要があるのです。この新機能はiPhoneのバッテリー消耗を防ぐために作られたものですが、そのために支払う金額は、充電器を購入して持ち運ぶコストをはるかに上回ります。そもそもこの機能自体、LGやSamsungのスマートウォッチには以前から搭載されており、決して新しくありません。

どうせユーザーはApple製品を買うと分かっている

こうした批判を耳にしても、ファンは結局製品を買い続けるでしょうし、Appleもそれを十分に分かっています。これこそが、同社が新しい創造的なものの投入を怠る最大の理由です。古い機能を新機能として演出し、ユーザーがそれを信じて飛びついてくれるなら、巨額の投資をする必要などどこにあるでしょうか。

熱心なAppleファンにとって、この記事の内容は無意味に思えるかもしれませんし、共感も得られないでしょう。しかし、世の中で何が起きているかを知っておいて損はありません。何かの支持者であることは自由ですが、常に情報をアップデートしておく姿勢は大切です。

Appleは非常に大きなファンベースを持っているため、何を主張しても人々が同意すると分かっています。古い技術を新しいと呼ぼうが、本来は自分たちのものではないアイデアの所有権を主張しようが、誰もが読み、メディアは報道するでしょう。

変化は避けられない

疑いようもなく、競争に生き残る唯一の方法はイノベーションです。かつてのiPhoneのように、Appleには形勢を逆転させるもう一つのゲームチェンジャーが必要です。それはサイボーグ――半分人間、半分機械のようなものかもしれません。スマートフォンやウェアラブルの分野ではすでに技術が成熟しつつあり、残された余地は多くありません。したがって、革命的な変革をもたらすには、時計ではなく、血圧や心拍数を追跡できるスマート衣類のような製品を作ることが求められるのです。

ジョブズはかつて、死を「人生における最高の発明の一つ」と語りました。

Appleは2007年のiPhone登場で世界のリーダーとなりましたが、それはすべて過去の栄光です。あれはジョブズの時代の成果であり、今を率いるのはクックです。Appleを前進させるためには、利益の追求だけでなく、異なる発想が必要です。会社を小さな事業単位に分割すれば、クックはイノベーションと各製品ラインにそれぞれ集中できるようになるかもしれません。

Appleの主要事業はどれも独自性があり、単独で成立できます。各部門を独立して運営させれば、クックは驚くべき成果を上げられる可能性があります。

タイミングの問題以外にも、解決すべき大きな課題があります。それは、失われた創造性、新規性、革新性です。また、Appleは「人々は何でも受け入れ、永遠に信じ続ける」と思い込むのをやめるべきです。ユーザーを定着させ、さらに拡大したいのであれば、新しく異なる何かを創り始める必要があります。

※本記事はiPhone X発売当時の視点に基づいた評論を再編集したものです。