知らないうちに参加していた？Facebookがユーザーで行った8つの秘密実験の歴史

Facebookが収益を上げるためには、単なるユーザー数だけでは足りません。必要なのは、アクティブでエンゲージメントの高いユーザーです。どのリンクをクリックしそうかだけでなく、何がクリック率を左右するのかまで把握しなければなりません。

では、Facebookはどうやってそのような情報を集めているのでしょうか？

方法の一つは、日々のFacebook上での活動を観察すること。いいね！した投稿やフォローしたページを分析すること。そして、心理学的な実験を実施することです。

えっ、実験って？

実験は身近なところで行われていた

そう、Facebookは実際にユーザーを対象とした社会実験を行ってきました。そして、あなたも気づかないうちに参加していた可能性が十分にあります。

確実に知る方法はあるのでしょうか？残念ながらありません。しかし、ここでは現在公になっているFacebookのユーザー実験をまとめました。「あの時のことかも？」と思い当たる節があるかもしれません。ぜひチェックしてみてください。

1. 大規模感情伝染実験

実施時期：2012年

対象人数：689,003人

内容：Facebookのデータサイエンティストは約69万人のユーザーのニュースフィードを操作し、一部のグループにはポジティブな投稿を、別のグループにはネガティブな投稿を多く表示しました。目的は、それがユーザーの気分にどんな影響を与えるかを調べることでした。

2012年1月のある週、フィードに悲しい話や可愛い動物の画像ばかりが流れてきたなら、あなたはこの研究の被験者だったかもしれません。ただ、本当に大きな「感情の揺れ動き」が起きたのは、この実験が公になった瞬間でした。

この研究は世間から「不気味だ」と評され、大きな批判を浴びました。主な原因は実験の倫理性です。数十万人ものユーザーが、知らないうちに自分をより幸福にも、より落ち込ませるかもしれない研究に参加させられたのですから。

Facebookが判明したこと：私たちの感情は、Facebookで目にするコンテンツによって実際に影響を受けるということ。

プライバシー侵害か？：侵害だと訴える人が多く、私たちも概ね同意見です。この種の操作が厳密にプライバシー侵害に該当するかはともかく、明らかに非倫理的と言わざるを得ません。

2. ソーシャル広告における社会的影響

実施時期：2011年

対象人数：2,900万人

内容：この研究でFacebookは、友人が「いいね！」した広告の方がクリックされやすいのかを検証しました。「ピーター・パーカーがいいね！しました」のような表示付きと無しの2種類の広告を表示し、それぞれのクリック数を測定したのです。

Facebookが判明したこと：友人との絆が強いほど、その友人が関わるリンクをクリックしやすいということ。

プライバシー侵害か？：いいえ。マーケティング戦略の改善を目的とした、いかにもFacebookらしい研究と言えます。

3. Facebookでの助け求め投稿の分析

実施時期：2012年夏

対象人数：2万人

内容：研究者たちは「今夜観る映画のおすすめは？」「明日会社まで誰か乗せて」のような依頼を含むステータス更新を抽出しました。注目したのは、実際に助けが得られたかどうかではなく、助けを求める人の特徴です。

Facebookが判明したこと：友達は多いのにアクセス頻度が低いユーザーほど、助けを求めやすいということ。

プライバシー侵害か？：いいえ。分析されたのは公開設定の投稿だったため、プライバシー侵害には当たりません。

4. Facebookを通じた感情の拡散

実施時期：2012年（公開時）以前のある時期

対象人数：1億5,100万人

内容：あなたの感情状態が友人に影響を与えるのかを検証しました。100万人のユーザーのポジティブ・ネガティブ両方の投稿を調査し、さらにその友人たち1億5,000万人の投稿の傾向を分析したのです。

Facebookが判明したこと：研究期間中の3日間で、ポジティブな投稿をしたユーザーの友人たちはネガティブな投稿を控える傾向があり、その逆もまた然りということが分かりました。つまり、あなたがFacebookで前向きな投稿をすると、100人に1人の友人（本来なら投稿しなかった人）が3日以内に同じように投稿するのです。

プライバシー侵害か？：判断が分かれるところです。この研究が、本記事の冒頭で紹介した大規模な感情操作実験につながったと考えられています。

5. Facebookでの自己検閲

実施時期：2012年7月

対象人数：約400万人

内容：Facebookは、5文字以上入力されて10分以内に投稿されなかったすべてのテキストを追跡しました。

Facebookが判明したこと：71％のユーザーが「自己検閲」を行っており、結局投稿しなかったコメントを下書きしていたことが分かりました。他にも多くのユーザーが、送信前に投稿内容を編集していました。

プライバシー侵害か？：おそらくそうです。Facebookがあなたが「投稿した内容」だけでなく「投稿しなかった内容」まで記録しているという事実は、少なくとも不気味です。Chromeユーザーなら「Data Selfie」というツールを使えば、Facebookがあなたについて他にどんなことを知り得るのかを探ることができます。

6. オンライン共有における選択効果

実施時期：2012年の2ヶ月間

対象人数：100万人以上

内容：この研究の主な目的は、購入意向をシェアすることが友人の購買意欲に影響を与えるかどうかを調べることでした。Facebookは特定のユーザーに無料アイテムなどの特別オファーを提示しました。オファーを受け入れると、自動的に全友人へ共有されるか、共有するかどうかを選べるかのどちらか。後者のグループには、共有の可否を選択できるボタンが表示されました。

Facebookが判明したこと：友達全員にオファーが見える状態の方が、多くのオファーが利用されるということ。

プライバシー侵害か？：はい。自動共有は侵襲的で、率直に言って不気味です。結果によれば、選択権を与えられたユーザーで共有を選んだのはわずか23％でした。

7. 情報拡散におけるソーシャルネットワークの役割

実施時期：2010年夏〜秋

対象人数：2億5,300万人（当時の全Facebookユーザーの半分）

内容：Facebook上で情報がどう拡散するかを調べるため、研究者は7,500万件のURLにランダムに「シェア可能」または「非表示」のステータスを割り当てました。リンクの内容はニュース記事から求人情報まで多岐にわたります。「非表示」扱いされたリンクは友人のニュースフィードに一切表示されません。Facebookは、検閲された情報でも表面化する経路があるのかを知りたかったのです。

Facebookが判明したこと：驚きではないかもしれませんが、ユーザーは友人がシェアしている情報をシェアしやすいことが分かりました。さらに興味深いことに、新しい情報との出会いをもたらすのは、親しい友人よりも疎遠な友人の方が多いという結果も出ています。

プライバシー侵害か？：間違いなくそうです。この研究でFacebookが意図的に検閲した情報の量を想像してみてください。重要な情報でなかったことを祈るばかりです。しかも、あなたの投稿内容とそれが友人に与える影響を綿密に追跡・監視していた事実も、倫理的に大きな疑問があります。

8. 社会的影響と政治的動員

実施時期：2010年米国中間選挙

対象人数：6,100万人

内容：2010年の中間選挙直前、Facebookの研究者はニュースフィードの上部に「私は投票しました」ボタンと投票所の情報を表示しました。ボタンを押した友人の名前も見られる仕組みです。研究者はその後、公開されている投票記録を照合し、被験者が実際に投票したかどうかを確認しました。

Facebookが判明したこと：Facebookは人々に投票を促せるのでしょうか？答えはイエスのようです。友人の名前がボタンの横に表示されると、ユーザーは「私は投票しました」ボタンを押しやすくなりました。ニュースフィードでこのメッセージを見た人は、実際に投票した可能性が0.39％高かったのです。小さな数字に思えますが、実験の規模を考えると、34万票もの票が生まれた計算になります。

プライバシー侵害か？：そうとは言い切れませんが、極めて非倫理的です。もしボタンが特定のグループにだけ表示されていたら、選挙の結果を左右しかねませんでした。しかも、ユーザーは自分が実験に参加していることも、Facebookが投票記録で自分の名前を調べるところだったことも知らされていなかったのです。

重要な教訓

Facebookはこのようなことをしても許されるのでしょうか？答えはイエスです。アカウント作成時にデータ利用ポリシーに同意済みのため、改めて同意書への署名は必要ないのです。

より重要な問いは、自分自身とプライバシーを守るために何ができるかでしょう。これについては以前も取り上げましたが、対策としては、フィードに表示されるコンテンツに注意を払うこと、代替アプリを使うこと、Facebookの利用時間を減らすことなどが挙げられます。ただし、この議論はまだ決着していません。

あなたはFacebookの実験に参加したことはありますか？オンラインでの自分の存在を守るために、どんな対策を選びますか？ぜひコメント欄で意見を聞かせてください！