ターゲット広告がプライバシーに深刻な脅威となる理由

広告は私たちの生活のあらゆる場所に存在します。伝統的な広告は看板や道路標識に掲載され、その地域の多くの人々にリーチします。新聞や雑誌にも掲載され、大衆向けからニッチな読者層まで幅広く訴求できます。広告とは、商品を売りたい人と、それを必要としたり欲しいと思ったりする人をつなぐ手段なのです。

しかし、ターゲット広告はさらに一歩踏み込みます。あなた個人を追いかけ、あなたが欲しがりそうな商品の広告を届けるために、膨大な量の個人情報を収集するのです。

ターゲット広告とは何か？

厳密に言えば、すべての広告はある種のターゲティングを行っています。ビルボードは大都市ボードは大都市圏のドライバーや、風光明媚な地域を通過する観光客を対象とします。ラジオ広告は特定の民族的背景や宗教的所属を持つ人々に向けて放送されることもあります。しかし、こうした広告を掲載するために、広告主はあなた個人について何も知る必要はありません。

伝統的な広告が受動的であるのに対し、ターゲット広告はその正反対です。広告主やアドネットワークは、狙いたい特定のオーディエンスにリーチするため、顧客に関する情報を積極的に収集します。つまり、地域や近隣単位ではなく、あなた個人に紐づくデータを集めるのです。

ターゲット広告は現代のウェブを支える大きな原動力となっています。その効果の高さから、広告主は印刷新聞など多くの従来型メディアから離れつつあります。これは、より多くの人々が、私たちについてより多くの情報を収集・共有していることを意味します。しかも通常は、私たちの認識や同意なしに行われているのです。

こうした理由から、ターゲット広告は経済的な問題にとどまらず、セキュリティやプライバシーの問題へと拡大しています。

オフラインにも存在するターゲット広告

オンラインの話に入る前に、少し立ち返ってみましょう。最近、郵便受けを確認しましたか？おそらく中身のほとんどがダイレクトメールではないでしょうか。これらの広告の一部は地域の全世帯に一斉配信されますが、その他はターゲットを絞ったものです。あなたのような人物像に合わせて特別に送られているのです。

ダイレクトメールを送るために、企業や団体が必要とするのは、氏名、住所、近隣地域に関する情報、年齢や子どもの有無といった基本的な人口統計情報だけです。

多くの場合、企業はこの情報を他の企業から入手します。雑誌社は、類似の出版物や商品を扱う他社とあなたの住所を共有することがあります。また、公的な記録が利用されるケースもあります。例えば、保険会社はあなたの自動車運転記録にアクセスできます。

スピード違反の切符を切られた直後に、弁護士からサービス案内の手紙が届いた経験はありませんか？あの案内が近所の全員に送られていたわけではないことは、容易に想像がつくでしょう。

オンラインのターゲット広告とトラッキングクッキー

オンラインでは、ターゲット広告はまったく異なる手法を使います。広告主はウェブ上であなたを追跡し、どのサイトを訪れ、どんな商品を購入するのかを学習していくのです。

オンライン広告があなたを追跡するために使うのがクッキーです。クッキーとは、サイトが訪問の間で情報を記憶できるようにする小さなファイルです。これにより、サイトはあなたがアカウントにサインインしたことや、カートに商品を追加したことを覚えておけます。現在のウェブの仕組みには欠かせない要素です。

アドネットワークはクッキーを使って、あなたに表示する広告を決定します。これらのクッキーは訪問先のサイトを記録し、時間とともにあなたのプロファイルを作り上げます。その結果、広告主はますます精密な広告を届けられるようになります。世界最大のオンライン広告ネットワークを運営するGoogleは、クッキーのデータをGoogleアカウントに関連付けられた情報と組み合わせています。

これには、ウェブ検索履歴、Googleマップの移動履歴、YouTubeの視聴履歴、端末にインストール済みのAndroidアプリなどが含まれます。

モバイルデバイス、特にAndroidでは、アドネットワークはさらに多くのデータを収集できます。内蔵GPSやその他の位置情報トラッキング機能により、アプリはパソコンの前に座っていないときでも、あなたがどこへ行ったかを追跡できるのです。

ターゲット広告とプライバシー

オンラインのターゲット広告は、こうした巨大なネットワークを拡大させるために企業が行っている行為も相まって、ますます論争の的になっています。Google、Facebook、Twitterなどの大手テック企業は、競合よりも確実に潜在的な購買者へ届く「超ターゲティング広告」を広告主に約束するため、私たちに関する大量のデータを吸い上げています。

さらにテック企業は、ユーザーがプライバシーに関して不利な判断を下し、より多くの情報を手放すよう誘導する設計を製品に施しています。

こうした行為は社会に広範な影響を及ぼしています。今や、社会の中で最も落ち込んでいる人、孤独な人、強い怒りを抱いている人を検出し、ターゲットにすることが可能になりました。人々はさまざまなメディアへの依存を深め、私たちの見解は、そうでなかった場合よりも極端化・二極化しています。

だからこそ、ソーシャルメディア、検索エンジン、音楽や動画のストリーミングサービスなどのプライバシー懸念を語るとき、ターゲット広告こそが問題の核心なのです。Facebookがより多くの広告を売り、利益を追求していなければ、ケンブリッジ・アナリティカ（Cambridge Analytica）スキャンダルは起きなかったはずです。

ターゲット広告はあらゆる場所へ拡大中

テレビを見てみましょう。従来のテレビ広告はラジオと同様、チャンネルの視聴者全体を対象としていました。男性、女性、スポーツファン、子ども（倫理的に問題があるとしても）を狙いたいなら、それに適したチャンネルが存在しました。

しかし、超ターゲティング広告の時代において、ケーブルテレビや衛星放送事業者は広告主を引きつけるために動き出しています。彼ら自身もターゲット広告の配信を始めたのです。あなたと隣人が同じチャンネルを同じ時間に視聴していても、画面に映る広告は同じであるとは限りません。

ケーブル・衛星放送事業者のアプローチは、従来の郵便に似ています。氏名、住所、世帯人数といった一般的な人口統計情報をすでに持っているからです。ただし、いつあなたがテレビを見ているのか、それが配偶者や同居人、子どもなのかは判別できないため、個人レベルまで絞り込むことはできません。

しかし、それで監視が甘くなるわけではありません。ケーブルのセットトップボックスは番組を家庭に届けるだけでなく、あなたが視聴したすべての番組の記録を外部へ送信しているのです。

ターゲット広告は、私たちの物理的な空間にも浸透しつつあります。小売業者は、スマートフォンの内蔵Wi-Fiや顔認証技術を活用して、店内での顧客の動きを追跡しています。米Walgreens（ウォルグリーン）の店舗では、画面とカメラを備えた「スマート」冷蔵庫が試験導入されており、買い物客の年齢や性別に応じて商品を宣伝できる仕組みが作られています。

ターゲット広告の未来

データ収集はターゲット広告の配信に不可欠な前提条件であるため、その利用は本質的にプライバシー懸念を引き起こします。広告会社には、できる限り多くのデータを収集・共有するインセンティブがあり、情報の保護はせいぜい二次的な関心事にすぎません。情報漏洩が問題視されるのは、主に企業ブランドへの打撃を恐れているからです。

一方で、ターゲット広告にはメリットもあります。興味のある商品を見つけやすくなるのです。そして率直に言えば、効果はてきめんです。売上が伸びているため、広告主はこの形式へとシフトし続けています。消費者の懸念が存在しても、利益を実質的に損なうほどには至っていません。

したがって、経済的または規制上のペナルティが生じない限り、ターゲット広告が姿を消すことは期待できないでしょう。しかし、他の種類の迷惑な広告については、まだいくらか希望が残されています。

ひどい広告にうんざりしていませんか？昔ながらの名作コマーシャルを振り返ってみるのも良いかもしれません。